摘要：O objetivo deste artigo é estudar o papel desempenhado pelo marketing político-eleitoral na construção da visibilidade e da imagem pública de um ator político no âmbito da disputa eleitoral. Argumentamos que a construção da imagem de homens públicos requer a organização de estratégias comunicativas capazes não só de administrar, gerenciar e controlar mensagens, mas, sobretudo, de estabelecer relações entre os políticos e os diferentes públicos responsáveis pela formação da opinião pública. Interessa-nos mostrar como, no âmbito da política de imagem, o planejamento das estratégias de uma campanha politico-eleitoral depende tanto do trabalho coordenado entre os profissionais do marketing, quanto da habilidade dos politicos em contornar discordâncias partidárias. De modo a revelar como imagens políticas difundidas pelo jornalismo impresso podem amplificar tais discordâncias, conferindo descrédito e desconfiança à imagem pública de um candidato, investigamos a crise que marcou a campanha de Geraldo Alckmin para a prefeitura de São Paulo, em 2008.
关键词：Política de imagem. Imagem pública. Marketing político-eleitoral. Campanha eleitoral.
