摘要：Straipsnyje analizuojamos kalbos priemonės komercinės ir socialinės reklamos šūkiuose. Mokslinėje literatūroje nėra universalios reklamos šūkio apibrėžties, todėl šitame darbe bandoma apibrėžti reklamos šūkio sąvoką rinkodaros komunikacijos kontekste. Viena pagrindinių komercinės ir socialinės reklamos funkcijų – tikslinės auditorijos informavimas siekiant paveikti auditorijos elgesį. Kalba daro didelį poveikį žmonėms ir jų elgesiui, todėl straipsnyje žiūrima į reklamos kalbą lingvistiniu aspektu, analizuojant fonologinius bei semantinius komercinių ir socialinių reklamos kampanijų šūkių ypatumus. Išnagrinėjus 110 angliškų (55 komercinės ir 55 socialinės reklamos) šūkių paaiškėjo, kad komercinės reklamos šūkiuose labai dažnai vartojamos garsinės ir vaizdinės kalbos priemonės, kurios padaro reklamos šūkius patrauklesnius ir lengviau įsimenamus bei teigiamai pabrėžiančius prekės ženklą. Socialinės reklamos kampanijų šūkiuose minėtos priemonės beveik nenaudojamos.
其他摘要：The current paper presents the analysis of linguistic characteristics of commercial and social advertising slogans. There is no uniform definition of the advertising slogan in the scientific literature, therefore, an attempt to provide the definition of a slogan in the context of marketing communication was made. One of the main functions of both social and commercial advertising is to provide information to the target audience and make it act in a way desired by the advertisers. As language, either spoken or written, has a powerful influence over people and their behaviour, the article analysis the language of advertising from the linguistic point of view and focuses on the phonological and semantic characteristics of slogans for commercial and social advertising campaigns. The analysis of 110 English slogans (55 commercial and 55 social advertising campaigns) showed the frequent use of both sound techniques and figurative language in commercial advertising slogans, which make the slogans more memorable, attractive and highlighting the advertised brand in a positive way. In contrast, the sound techniques and figurative language are scarce in slogans for social advertising campaigns.
