摘要：Este artigo descreve o contexto de inserção do Comércio Justo nas práticas de Marketing Social das grandes empresas, ou mainstream das relações de comércio internacional. Analisando a literatura sobre Comércio Justo, Marketing Social, gestão e desenvolvimento, coletaram-se durante 14 meses dados relativos às práticas das grandes empresas, com o uso de ferramentas específicas, sendo feita uma análise do discurso que propiciou a apreciação de tal contento. Avaliando o tripé sociedade, empresas e consumidores, percebe-se a interseção entre o Marketing Social e o Comércio Justo, que é a sociedade. Dadas as constatações, por parte das multinacionais líderes do mercado de trocas internacionais, de que a demanda consumidora por produtos provenientes de empresas social e ambientalmente responsáveis gradativamente se amplia, o Comércio Justo veio a ser inserido nas práticas das denominadas mainstream – notadamente do setor alimentício. No entanto, os resultados das ações modificadoras propostas apresentam resultados parciais, tanto em termos de mudança de comportamentos de consumo quanto na alteração das práticas de redes produtoras. Observando as práticas de grandes empresas, notam-se características similares em muitas delas, o que corrobora a atuação socialmente responsável, em conformidade com o Marketing Social. Finalmente, compreendendo que a temática da inserção do Comércio Justo nas práticas mercadológicas do mainstream envolve a mudança de valores, formas de atuação e gestão organizacional, constata-se que há uma nova abordagem acerca da cultura e práticas organizacionais, no que concerne às relações de troca, atenção à pluralidade e aspectos até então relegados ao segundo plano, tanto pelo meio acadêmico quanto pelo empresarial.
