摘要：O discurso transgressor é uma ferramenta recorrente no fenômeno de moda. Isso está apoiado no fato de que a moda coloca o novo sempre como uma versão melhorada do que está posto na atualidade. Partindo do conceito de vanguarda aplicado às artes, pretende-se demonstrar (a) como o discurso da quebra de paradigmas pode funcionar como um verniz que tenta disfarçar discursos estereotipados e preconceituosos e (b) que os textos de vanguarda desenvolvidos pela moda trazem uma estética complexa, que produz uma ruptura importante da relação dos sujeitos com suas formas de consumir, propondo um novo tipo de simbolização do parecer/ser, em detrimento do ethos fabricado. Por meio de uma análise hermenêutica, este trabalho se propõe a investigar algumas estéticas da moda contemporânea em campanhas e editoriais de modo a exemplificar “textos” que atuem na proposição de novos formatos de masculinidade, buscando identificar significações de manutenção das normativas sociais ou tentativas mais reais de discursos de vanguarda. Como ferramenta analítica, será aplicada a Hermenêutica de Profundidade (HP), desenvolvida por Thompson (2011), os aportes teóricos a respeito do consumo e suas significações desenvolvidas por Lipovetsky (2007, 2009), Baudrillard (1972, 1976, 1981), dos estudos de arte e cultura (Bourdieu, 1975, 2014) e também a partir das teorias feministas, queer e de masculinidades (Fuss, 1999; Butler, 2003). Palavras-chave: fenômeno de moda, estéticas de vanguarda, consumo, cultura, masculinidades.
其他摘要：The offending speech is a recurring tool in the fashion phenomenon. This is supported by the fact that fashion places the new always as an improved version of what is laid today. Based on the concept of avant-garde applied to the arts, whether to show (a) how the discourse of paradigms break can function as a veneer trying to disguise stereotyped and prejudiced discourses and (b) that the avant-garde texts developed by fashion bring a complex aesthetic which produces a major breakdown of the relationship of individuals with their ways of consuming, proposing a new kind of symbolization of the opinion/be at the expense of manufactured ethos. Through a hermeneutic analysis, this study aims to investigate some aesthetic of contemporary fashion campaigns and editorials in order to exemplify “texts” acting in proposing new masculinity formats in order to identify maintenance meanings of social norms or more real attempts cutting-edge speeches. As an analytical tool, the Depth Hermeneutics is applied (HP), developed by Thompson (2011), the theoretical contributions about the consumer and their meanings developed by Lipovetsky (2007, 2009), Baudrillard (1972, 1976, 1981), art and culture studies (Bourdieu 1975, 2014) and also from feminist, queer and masculinity theories (Fuss, 1999; Butler, 2003). Keywords: fashion phenomenon, avant-garde aesthetics, consumption, culture, masculinities.
