摘要：O presente ensaio responde como objetivo a uma melhor compreensão teórica acerca da Lógica Dominante do Serviço, proposta originalmente em ‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’, por Vargo e Lusch (2004a). Neste contexto, o produto é um mecanismo utilizado na provisão do serviço. Ou seja, quando utilizado, o valor do produto reside nos benefícios de utilização. Aspectos de tangibilidade tradicional (como a capacidade de tocar com as mãos) ficam em plano secundário diante da questão desempenho e valores percebidos. Dentre os preceitos centrais, o papel do consumidor é vislumbrado como um ente envolvido na co-criação de valor. O mercado, ambiente da co-criação, experiência interativa geradora dos benefícios. Apesar dos prêmios e reconhecimento aos preceitos da obra original da lógica de serviço, desde 2004 refinos foram desenvolvidos acerca desta orientação da ‘nova’ lógica. Neste período, os propositores da teoria revisaram as Premissas Fundacionais (PFs) da ‘Service Dominant Logic’ (SDL), que são oito em primeiro momento, na obra inicial (VARGO, LUSCH, 2004a). Uma nona PF foi acrescida dois anos mais tarde (LUSCH, VARGO, 2006a), e a décima em Vargo e Lusch (2008), trabalho que relevou as contribuições de outros autores ao longo deste período (providas em eventos e artigos acadêmicos), que foram utilizadas como base aos ajustes teóricos e na busca de uma melhor terminologia conceitual. Entende-se que a SDL é uma potencial maneira de revisar as práticas do Marketing, apesar da necessidade de cautela diante de novas tendências. A Educação Superior Privada foi adotada como exemplo de viabilidade da SDL, para além de aspectos de mercado. DOI: 10.5585/remark.v10i3.2257
其他摘要：The present paper aims to develop a better theoretical understanding concerning Service Dominant Logic, proposed originally in 'Evolving to a New Dominant Logic for Marketing', by Vargo and Lusch (2004a). In this context, the product is a mechanism used in the provision of service. In other words, when used, the value of the product resides in the benefits of utility. Aspects of traditional tangibility (as the capacity to touch with hands) become secondary; the focus is the value provision. Among the central premises, the consumer's action is core to the co-creation of value. The market, arena of co-creation, generates interactive experience and benefits. In spite of the recognized worth of the original definition of service logic, since 2004, improvements have been developed concerning this orientation of „new‟ logic. In this period, the proposers of the theory revised the eight Fundamental Premises (FPs) of „Service Dominant Logic‟ (SDL) (Vargo & Lusch, 2004a). A ninth FP was added two years later (Vargo & Lusch, 2006a), and the tenth two years after that (Vargo & Lusch, 2008). Vargo and Lusch (2008) express their contributions throughout this period (provided though events and academic publications), which were used as a base for theoretical fittings and in the search of better conceptual terminology. The general understanding is that SDL is a potential way to revise the practices of Marketing, but caution is needed before accepting new concepts. The Private Higher Education was chosen as an example of the viability of SDL, deeper than just simple issues in this area.
关键词：Lógica Dominante do Serviço;Premissas Fundacionais (PFs);Co-criação de Valor;Educação Superior Privada.;Service Dominant Logic; Fundamental Premises (FPs); Co-creation of Value; Private Higher Education.
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