摘要：O artigo promove uma discussão sobre a relação entre tecnologia e relacionamento humano. O objetivo é identificar e analisar a ressignificação do ethos da Vivo a partir do filme publicitário da campanha institucional “Vamos falar sobre isso? Celular: #usarbempegabem”, publicado em julho de 2015 no Youtube. O estudo problematiza a maneira que a marca Vivo ressignifica seu ethos e quais ethé discursivos aciona nesta campanha institucional. O estudo foi organizado em etapas: blibliográfica, exploratória e documental. Em termos metodológicos foi empregada a Análise do Discurso (AD) em Maingueneau (1997, 2008, 2008a) utilizando os conceitos de ethos pré-discursivo, ethos discursivo, ethos efetivo e cenografia para descrever as estratégias discursivas da campanha publicitária. O estudo evidencia que a campanha publicitária da Vivo aciona o ethos discursivo de preocupação com as relações humanas mediadas pela tecnologia, oferecendo, desta forma, um “valor social”. Esta campanha auxilia a ressignificação de seu ethos pré- discursivo, que antes era vinculado à utilização da tecnologia como auxiliar imprescindível para todos os momentos da vida.
