摘要：A partir de uma compreensão culturalista da publicidade, que a interpreta como um discurso que faz parte da cultura, prescrevendo valores, crenças e aspirações, este artigo tem como objetivo principal identificar os imperativos de conduta exibidos nos anúncios publicitários veiculados na revista V eja na década de 2000. Por meio de uma análise textual dos anúncios, foi possível abordar a recorrência na publicidade nacional de dois ideais basilares para a moralidade contemporânea: a autenticidade e a autonomia. O trabalho demonstra como tais imperativos são acionados pela publicidade atual e os analisa com a ajuda de autores como Taylor, McIntyre, Rose e Ehrenberg. Os anúncios selecionados apontam para a celebração na cultura de consumo de um self autorreferencial, que recusa imposições exteriores ou compromissos que o ultrapassam.
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