摘要：Este artigo pretende analisar, através da observação, principalmente, das capas da Revista Veja,o sujeito empreendedor de si ou capital humano na sociedade de mercado determinada pelo processode precificação da vida, pressupondo, ainda, que vivemos um século que denominamos de biotécnico.Nossa premissa é de que há uma valorização da retórica da autoajuda com o surgimento de campeõesde venda de livros neste campo e um aumento considerado das matérias jornalísticas, além da contaminaçãodesta retórica em outras editorias de mídias informativas. Verificou-se, também, a presença dalinguagem de autoajuda em outras editorias e, na década de 2000, identificamos o surgimento da figurado líder-coach, com dois perfis que nomeamos como o aconselhador e o treinador.
关键词：sociedade de mercado; autoajuda; biotécnica; coach
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