摘要：El presente artículo tiene como objeto de estudio la percepción que el espectador tiene de las campañas publicitarias centradas en el refuerzo de la identidad cultural alrededor de una marca. El objetivo es, en primer término, analizar el proceso de construcción de la imagen cultural asociada a un anunciante y, en segundo lugar, comprobar cómo esa campaña afecta a la percepción del cliente. Para conseguir los objetivos se propone una investigación experimental cualitativa realizada con eyetracking y cuestionarios cerrados y abiertos a los usuarios participantes. Se analizarán para el estudio dos campañas publicitarias, las de Abanca y Gas Natural Fenosa. Ambas tienen una estrategia publicitaria muy similar: asocian la marca a Galicia y utilizan a sus trabajadores como protagonistas. Sin embargo, también presentan diferencias que afectan a la percepción de la identidad cultural por parte del espectador.
其他摘要：El presente artículo tiene como objeto de estudio la percepción que el espectador tiene de las campañas publicitarias centradas en el refuerzo de la identidad cultural alrededor de una marca. El objetivo es, en primer término, analizar el proceso de construcción de la imagen cultural asociada a un anunciante y, en segundo lugar, comprobar cómo esa campaña afecta a la percepción del cliente. Para conseguir los objetivos se propone una investigación experimental cualitativa realizada con eyetracking y cuestionarios cerrados y abiertos a los usuarios participantes. Se analizarán para el estudio dos campañas publicitarias, las de Abanca y Gas Natural Fenosa. Ambas tienen una estrategia publicitaria muy similar: asocian la marca a Galicia y utilizan a sus trabajadores como protagonistas. Sin embargo, también presentan diferencias que afectan a la percepción de la identidad cultural por parte del espectador.
关键词：Identidad cultural;personalización;percepción;Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
