摘要：O presente trabalho teve por objetivo investigar o conhecimento das marcas de luxo e suas réplicas a partir da heurística cognitiva de ancoragem com base em preços. Foram escolhidas 14 marcas de luxo, em que os respondentes da pesquisa atribuíram valor ao produto original e a sua réplica, em duas etapas diferentes. Um total de 134 pessoas, escolhidas pelos critérios de acessibilidade e de conveniência, respondeu a um questionário on line. A primeira etapa da análise dos resultados mostrou, por meio do levantamento de dados extremos, que um significativo percentual de respondentes não conhecia as marcas. A segunda parte da análise mostrou que a ancoragem baseada nos preços das marcas originais funcionou de forma mais realista do que a situação contrária. Com base nestas análises foram feitas sugestões de modificação das estratégias de comunicação e direcionamento das marcas de luxo de maneira a fortalecê-las e a facilitar o combate a pirataria e as falsificações.
关键词：Marcas de Luxo;Réplicas;Heurística da Ancoragem;Estratégia.
