期刊名称：The Proceedings of Zagreb Faculty of Economics and Business
印刷版ISSN：1333-8900
出版年度：2017
卷号：15
期号：1
页码：79-96
DOI：10.22598/zefzg.2017.1.79
语种：Croatian
出版社：Faculty of Economics and Business, University of Zagreb
摘要：Izravnom ili neizravnom usporedbom s markama proizvođača koje već postoje na tržištu, strano poduzeće uspijeva zaokupiti pažnju potencijalnog kupca. Cilj ovog rada je usporediti utjecaj izravnog i neizravnog komparativnog oglašavanja na stavove generacije Y o strateškoj adaptivnost stranih marki proizvođača u Republici Hrvatskoj. U rujnu 2016. godine anketnim su upitnikom identificirani stavovi 133 ispitanika o izravnoj i neizravnoj oglašavačkoj kampanji. Faktorskom analizom spoznalo se kako postoje dvije vrste izravnog i neizravnog komparativnog oglašavanja: informativno i vizualno-privlačno. Rezultati analize varijance upućuju na statistički značajne razlike u strateškoj adaptivnosti s obzirom na izravni vizualno-privlačni oglas i neizravni informativni komparativni oglas. Regresijska analiza pokazala je kako neizravno informativno komparativno oglašavanje utječe na stratešku adaptivnost marki stranih proizvođača u Republici Hrvatskoj, dok izravno komparativno oglašavanje ne utječe na stratešku adaptivnost. Dodatan uvid u dobne i spolne razlike ukazuje kako neizravno informativno komparativno oglašavanje ima statistički značajniji utjecaj na ženski spol te na ispitanike između 18 i 25 godina starosti, dok izravno vizualno-privlačno komparativno oglašavanje ima veći utjecaj na ženski spol i ispitanike iznad 25 godina starosti.
关键词：komparativno oglašavanje; marke stranih proizvođača; strateška adaptivnost; internacionalizacija; generacija Y.
