摘要：Resumo: Crises de marca, decorrentes de falhas no produto, têm se tornado mais frequentes em razão do aumento da complexidade dos produtos. As crises geradas por campanhas de recall são únicas, inesperadas e podem gerar deterioração da relação favorável estabelecida entre a marca e o consumidor, afetar a imagem de marca e reduzir o brand equity. Suas consequências envolvem prejuízos financeiros de curto e longo prazo para a marca, para a empresa e, eventualmente, para a categoria como um todo. Este artigo é fruto de uma pesquisa exploratória qualitativa realizada por meio de um estudo de caso único na indústria de alimentos. Seu objetivo é verificar empiricamente a aplicação das teorias sobre crise de marca e recall em um caso brasileiro recente. Os resultados encontrados estão alinhados com as suposições elaboradas com base no referencial teórico. Como contribuição adicional para o tema, o estudo apresenta o efeito de uma crise real ao longo do tempo.
其他摘要：Abstract: Brand crises due to product fail has become more frequent due to increases in products complexity. Crisis generated by recall campaigns are unique, unexpected and can lead to deterioration of the established favorable relationship between brands and consumers, affecting the brand image and its brand equity. The consequences involve short and long-term financial losses for the brand, the company and eventually to the category as a whole. This article is based on a qualitative exploratory research with a single case study in the food industry. Its objective is to verify empirically the application of the theories of brand recall and crisis in a recent Brazilian case. The results meets the assumptions developed based on theoretical framework. The study presents as additional contribution the effect of a real crisis overtime.
关键词：Crise de marca;Recall;Efeito de uma crise de marca
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