标题：POSICIONAMENTO DE MARCA: ESTUDO DE CASOS EM INSTITUIÇÕES COMUNITÁRIAS DE ENSINO SUPERIOR | BRAND POSITIONING: CASE STUDIES IN COMMUNITY INSTITUTIONS OF HIGHER EDUCATION
期刊名称：Revista Brasileira de Gestão e Inovação (Brazilian Journal of Management & Innovation)
印刷版ISSN：2319-0639
出版年度：2017
卷号：5
期号：1
页码：125-154
语种：Portuguese
出版社：Universidade de Caxias do Sul
摘要：Posicionamento de marca é projetar determinada marca na mente do público-alvo, buscando obter posição distintiva em relação aos seus concorrentes. O estudo buscou examinar como marcas de duas instituições comunitárias de ensino superior estão posicionadas no mercado, segundo a ótica de estudantes e seus gestores de marketing. Trata-se de estudo de abordagem qualitativa, com enfoque exploratório e na forma de estudo de casos múltiplos, com dados coletados via focus group e entrevista semi-estruturada em profundidade realizada no ambiente de trabalho dos gestores. O processo de análise dos dados envolveu a análise de conteúdo, com categorização temática. Os resultados revelaram os critérios de decisão utilizados por estudantes de graduação na seleção da instituição comunitária de ensino superior, o posicionamento das marcas/instituições percebido pelos estudantes e o posicionamento das marcas desejado pelas instituições, nos atributos qualidade de ensino versus preço e localização versus reconhecimento de mercado. Os resultados apontam, também, que há diferenças entre o posicionamento desejado pelas instituições e o posicionamento percebido pelos estudantes. O estudo possibilitou ampliar o conhecimento sobre posicionamento de marcas de serviços, coletar evidências empíricas sobre critérios de decisão dos estudantes na seleção da instituição comunitária de ensino superior e confirmar algumas proposições teóricas sobre o tema. DOI: 10.18226/23190639.v5n1.06a
关键词：Marketing de serviços;Posicionamento de marca;Imagem de marca;Instituição de Ensino Superior
