摘要：O artigo apresenta como a aplicação da semiótica discursiva pode perceber a utilização da publicidade na divulgação da identidade de uma marca comercial. Desta maneira, é possível verificar como a imagem é construída através dos discursos, impactando diretamente nos projetos da marca (comunicações) através das percepções do público-alvo e de seus diferentes comportamentos, como atitudes, modos de agir e reagir. Para exemplificar, foi analisado o comercial da Apple em homenagem ao Dia das Mães, de 2016. Os aportes teóricos que construíram essa metodologia foram os conceitos de semiótica discursiva de Greimas, o pensamento de Andrea Semprini sobre semiótica discursiva da marca e o de Mark Batey sobre modelo de significado da marca. Concluiu-se que o processo de leitura da marca é resultante dos textos de comunicação, como a publicidade, que se mostrou como uma das ações mais tradicionais.
其他摘要：The article presents how the application of discursive semiotics may notice the use of advertising in the disclosure of the identity of a trademark. In this way, it is possible to verify how the image is constructed through the discourses, directly impacting the brand's projects (communications) through the perceptions of the target public and its different behaviors, such as attitudes, ways of acting and reacting. As an example, It was analyzed the Apple commercial in honor of Mother's Day, 2016. The theoretical contributions that have built this methodology were the concepts of discursive semiotics of Greimas, the thought of Andrea Semprini on discursive semiotics of the brand and the Mark Batey on model meaning of the brand. It was concluded that the process of reading mark is the result of communication texts, such as advertising, which proved to be one of the most traditional stock.
