标题：De que forma os consumidores percebem as marcas próprias? Mapa perceptual de marcas próprias de gêneros alimentícios dos três maiores varejistas de alimentos do Brasil
摘要：As marcas próprias constituem uma alternativa às marcas dos fabricantes. No ramo do varejo alimentício brasileiro, a intensificação de investimentos em marcas próprias é justificável pelo seu caráter de fidelização, pelo aumento das margens de lucro e pela diferenciação competitiva. Todavia, pesquisas sobre a percepção da imagem das marcas próprias pelo consumidor final ainda são escassas. Nesse sentido, este artigo tem como objetivo investigar de que forma os consumidores percebem o posicionamento das marcas próprias de gênero alimentício dos três maiores varejistas de alimentos do Brasil em faturamento bruto. Para isso, propõe-se a criação de um mapa perceptual. Busca-se também conhecer o perfil dos respondentes, a fim de verificar possíveis diferenças na percepção das marcas próprias avaliadas a partir de variáveis demográficas, como sexo e renda familiar. A pesquisa de campo foi desenvolvida por meio de pesquisas de opinião, visando capturar a percepção do respondente em relação às marcas próprias de dois modos distintos: quando o respondente ficou livre para avaliar a similitude entre as marcas próprias; e quando as dimensões de avaliação foram dadas. Foi realizada a análise dos sites institucionais dos varejistas selecionados, de forma a capturar a apresentação que cada um deles faz das marcas próprias estudadas, a saber: Great Value, Bom Preço e Sentir Bem (Walmart); Viver e Sentir Bem (Carrefour); Extra, Casino, Taeq e Qualitá (Grupo Pão de Açúcar). O questionário foi aplicado por meio eletrônico (autoaplicado), com auxílio da ferramenta “Google Forms”. Foi utilizada a técnica de amostragem não probabilística por conveniência, sendo recebidos 264 questionários preenchidos. Optou-se pela confecção do mapa perceptual baseando-se somente nos respondentes que avaliaram todas as marcas próprias estudadas, contabilizando 42 casos (ou 15,9% dos respondentes). Os resultados obtidos pela aplicação do questionário possibilitaram agrupar o conjunto de respostas em categorias e construir um mapa perceptual geral a partir da síntese de dois mapas: um obtido pela similitude geral e o outro obtido pelas dimensões Variedade, Preço e Embalagem. Ambos os mapas foram construídos a partir da técnica de Escalonamento Multidimensional – MDS. Os resultados encontrados apontam que há uma convergência parcial entre os mapas, indicando também a possibilidade de existência de outro atributo aglutinador.
其他摘要：Private labels present an alternative to the manufacturer's brands. Brazilian food retailers have increased the investment in private labels and it is justified as private labels may help develop loyalty, profit margins and competitive differentiation. However, researches concerning the perception of private labels´ image are not common, being possible to highlight some national studies. In this sense, this study aims at investigating how consumers perceive the positioning of private labels offered by the three largest food retailers in Brazil (in terms of gross sales). To achieve these objectives, a perceptual map is developed. It also aims at understanding the respondents´ profile to verify possible differences in the perception of private labels´ image evaluated from demographic variables such as gender and family income. Field research was developed through surveys, aiming to capture the respondents´ perception of private labels in two ways: when the respondent was free to assess the similarity between the studied private labels; and when the evaluation dimensions were given. The analysis of the retailers´ institutional websites was conducted to identify the positioning of each of the studied private labels, namely: Great Value, Bom Preço and Sentir Bem (Walmart); Viver and Carrefour (Carrefour); Extra, Casino, Taeq and Qualitá (Pão de Açúcar). The questionnaire was administered electronically, using "Google Forms". Using a non-probability convenience sampling, 264 completed questionnaires were received. As it was decided to build the perceptual map based only on respondents who evaluated all of the studied private labels, 42 cases (or 15.9% of respondents) were considered. From the results obtained it was possible to group the set of responses into categories and to construct a perceptual map from the general synthesis of two maps: one obtained by overall similarity, and another one obtained by considering the dimensions Variety, Price and Packaging. Both maps were developed using the Multidimensional Scaling. Results show that there is a partial convergence between them and indicate the possibility of another unifying attribute.
