摘要：O discurso publicitário na contemporaneidade pode ser considerado, por excelência, um lugar de embate, onde podemos observar o polêmico, os valores contraditórios e o controverso entre o global e o local. Nesse sentido, este artigo visou a examinar o estatuto mimotópico e a constituição da cenografia do discurso publicitário de empresas de seguro de vida. Tencionamos responder uma questão que gira em torno desse “controverso” da sociedade contemporânea. Trata-se de analisar em que medida o discurso publicitário inova para vender um produto que só se justifica pela ocasião de morte de seu consumidor. Privilegiamos como aporte teórico-metodológico a Análise do Discurso de linha francesa, em especial, os estudos de Dominique Maingueneau acerca do discurso publicitário e seu estatuto mimotópico e da categoria de cenografia. Os resultados da pesquisa revelaram-nos que a inovação do discurso publicitário de empresas de seguro de vida e, por extensão, de assistência funerária não só reside em seu estatuto mimotópico e em sua mobilização de diversos gêneros de discurso, mas consistem, sobretudo, na constituição da cenografia que enlaça o coenunciador por outras cenas de enunciação, apoiando-se em cenas de fala validadas sobre modelos valorizados na memória coletiva. Desse modo, criam-se efeitos de sentido de fragilidade da vida e de responsabilidade perene com a família.
其他摘要：Advertising discourse in contemporary times can be considered, par excellence, a place of encounter, in which we can observe the argumentative, contradictory and controversial values between the global and the local. In this sense, this article aims to examine the mimotopic statute and the constitution of the scenography advertising discourse of life insurance companies. We intend to answer a question that revolves around this ‘controversy’ of contemporary society. It seeks to examine to what extent the advertising discourse innovates to sell a product that is only justified by the occasion of the death of the consumer. Privilege as a theoretical and methodological input the Discourse Analysis of French Line, in particular studies of Dominique Maingueneau about advertising discourse and its mimotopic statute and scenography category. The survey results revealed that innovation in the advertising discourse of life insurance companies and, by extension, funeral assistance not only lies in its mimotopic statute and its mobilization of various genres of discourse, but consists especially of the constitution of scenography that links the co-speaker with other scenes of enunciation, relying on talk scenes validated by valued models in the collective memory. Thus, it creates sense effects of the fragility of life and perennial responsibility with family. Keywords: advertising discourse, scenography, mimotopie, life insurance.
关键词：discurso publicitário;cenografia;mimotopia;seguro de vida
