期刊名称：REAd. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre)
印刷版ISSN：1980-4164
电子版ISSN：1413-2311
出版年度：2017
卷号：23
期号：3
页码：116-146
DOI：10.1590/1413-2311.159.60653
出版社：Escola de Administração da UFRGS
摘要：RESUMO Desde que foi escolhido como sede da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, o montante de receitas movimentado pelo patrocínio esportivo no Brasil têm crescido significativamente, entretanto, sem que a prática gerencial e a pesquisa acadêmica tenham se desenvolvido no mesmo ritmo. O presente estudo, que visa contribuir para o avanço do conhecimento sobre tema, investigou o impacto da identificação regional do patrocinador e da congruência entre time e patrocinador no valor da marca do patrocinador. As principais referências teóricas do estudo são a teoria da identidade social (TAJFEL; TURNER, 1979), a teoria do esquema (AXELROD, 1973), a teoria da rede associativa (COLLINS; LOFTUS, 1975) e o valor da marca na perspectiva do consumidor (KELLER, 1993). A pesquisa foi realizada em Porto Alegre, capital do Rio Grande do Sul (RS), estado marcado pela valorização da cultura regional gaúcha. A amostra foi não-probabilística, composta por 2.116 fãs de Grêmio e Internacional. Foi analisada a relação entre os dois times as marcas Banrisul e a Unimed Porto Alegre, patrocinadoras de ambos os clubes há mais de dez anos. A análise dos dados foi realizada utilizando a Análise Fatorial Exploratória e Análise Fatorial Confirmatória; e foram verificados a confiabilidade e as validades convergente, discriminante e nomológica dos construtos. Para testar as hipóteses substantivas, foi aplicada a Modelagem de Equações Estruturais, usando a técnica ADF. Os resultados empíricos sugerem que o valor da marca do patrocinador é influenciado principalmente de forma indireta pela identificação regional do patrocinador, dado que este efeito é mediado parcialmente pela congruência entre time e patrocinador.↓RESUMEN Desde que fue escogido como sed de la Copa Mundial de Fútbol de 2014 y de los Juegos Olímpicos de 2016, la suma de ingresos movida por el patrocinio deportivo en Brasil viene creciendo significativamente. Entretanto, sin que la práctica en gestión y en investigación académica se hayan desarrollado en el mismo ritmo. El presente estudio, que busca contribuir para el avanzo del conocimiento sobre el tema, ha investigado el impacto de la identificación regional del patrocinador y de la congruencia entre equipo y patrocinador en el valor de la marca del patrocinador. Las primeras referencias teóricas del estudio son la teoría de la identidad social (TAJFEL; TURNER, 1979), la teoría del esquema (AXELROD, 1973), la teoría de la red asociativa (COLLINS; LOFTUS, 1975) y el valor de la marca en la perspectiva del consumidor (KELLER, 1993). La investigación fue realizada en Porto Alegre, capital de Rio Grande del Sur (RS), provincia marcada por la valorización de la cultura regional del gaucho. La muestra fue no probabilística, compuesta por 2.116 seguidores de los dos equipos de fútbol Grêmio e Internacional. Fue analizada la relación entre dos de los equipos y las marcas Banrisul y Unimed Porto Alegre, patrocinadoras de ambos los equipos hace más de diez años. El análisis de los datos fue realizado utilizando el Análisis Factorial Exploratorio y el Análisis Factorial Confirmatorio; y fueran verificadas la fiabilidad y la validez convergente, discriminante y nomológico de los constructos. Para probar las hipótesis substantivas, fue aplicado el Modelado de Ecuaciones Estructurales, utilizando la técnica ADF. Los resultados empíricos sugieren que el valor de la marca del patrocinador es influenciado principalmente de forma indirecta por la identificación regional del patrocinador, una vez que el efecto es mediado parcialmente por la congruencia entre equipo y patrocinador.
其他摘要：ABSTRACT Since it was chosen as the 2014 World Cup and the 2016 Olympic Games host country, the amount of sport sponsorship revenues in Brazil have grown significantly, however, without the managerial practice and academic research having evolved at the same pace. The present study, that aims to develop the knowledge about the theme, investigated the impact of the sponsor’s regional identification and team-sponsor fit on the sponsor's brand equity. The study’s main theoretical references are the Social Identity Theory (TAJFEL; TURNER, 1979), the Schema Theory (AXELROD, 1973), the Associative Network Theory (COLLINS; LOFTUS, 1975) and the customer-based brand equity (KELLER, 1993). Research was conducted in Porto Alegre, capital of the Rio Grande do Sul (RS), state marked by the appreciation of its regional culture. The sample was non-probabilistic, composed by 2,116 fans of Grêmio and Internacional. The relation between the two teams and the brands Banrisul and Unimed Porto Alegre, sponsors of both clubs for over ten years, was analyzed. Data analysis was performed using Exploratory Factor Analysis and Confirmatory Factor Analysis; and the reliability, convergent; discriminant and nomological validity of the constructs were verified. To test the substantive hypotheses, Structural Equation Modeling using the ADF technique was applied. The empirical results suggest that the sponsor’s brand equity is indirectly influenced by the sponsor’s regional identification, since this effect is partially mediated by the team-sponsor fit.
关键词：Marketing Esportivo;Patrocínio Esportivo;Identificação Regional;Valor da Marca;Congruência entre Time e Patrocinador;Marketing Deportivo;Patrocinio Deportivo;Identificación Regional;Valor de la Marca;Congruencia ente Equipo y Patrocinador
其他关键词：Sports Marketing;Sports Sponsorship;Regional Identification;Brand Equity;Team-Sponsor Fit
