期刊名称：REAd. Revista Eletrônica de Administração (Porto Alegre)
印刷版ISSN：1980-4164
电子版ISSN：1413-2311
出版年度：2017
卷号：23
期号：3
页码：288-312
DOI：10.1590/1413-2311.169.63214
出版社：Escola de Administração da UFRGS
摘要：RESUMO O objetivo deste caso de ensino é gerar aprendizagem sobre a criação de valor simbólico e cultural de bens de consumo no contexto da comunicação virtual. Dessa forma, o caso também permite aprender sobre a importância desse tipo de valor dentro das práticas de marketing digital. A história gravita em torno da gestora Anna, que enfrenta uma crise na empresa que administra com sua mãe, diretora e fundadora. A Tear é uma empresa no segmento de moda, que confecciona objetos caracterizados pelo design sofisticado, trabalho artesanal refinado e peças únicas. Ao atender uma consumidora que pretende adquirir um vestido de noiva, Anna escuta um relato sobre a Tiffany’s & Co. e vislumbra, então, uma alternativa potencial para enfrentar a crise. Depois de conversar com a diretora, decide investir em uma visita na sede da Tiffany’s & Co. em Nova Iorque, nos Estudos Unidos. Ela conversa com várias pessoas e adquire várias experiências. Com tudo isso, Anna descobre como o marketing digital e o comércio eletrônico podem transformar produtos artesanais em objetos de desejo, conciliando inovação com tradição. Todavia, descobre também o inverso: como a dimensão cultural e simbólica pode qualificar as práticas de marketing digital.↓RESUMEN El objetivo de este caso de enseñanza es generar aprendizaje sobre la creación de valor simbólico y cultural de los bienes en el contexto de la comunicación virtual. Por lo tanto, el caso también nos permite aprender sobre la importancia de este tipo de valor dentro de las prácticas de marketing digital. La historia tiene lugar en torno a la gestión de Anna, frente a una crisis en la empresa que maneja con su madre, actual directora y fundadora. Tear es una empresa del segmento de la moda que fabrica objetos caracterizados por un diseño sofisticado, artesanía refinada y piezas únicas. Cuando Anna estaba ayudando a un cliente a elegir un vestido de novia, escucha una historia sobre Tiffany's & Co. y ella percibe como una alternativa potencial para enfrentar la crisis de la compañía. Después de hablar con el director, Anna decide visitar la sede de Tiffany & Co. en Nueva York. Ella habla con varias personas y tuvo diferentes experiencias. Al final, Anna descubre cómo el marketing digital y el comercio electrónico pueden transformar los productos artesanales en objetos de deseo, combinando la innovación con la tradición. Sin embargo, también se percibe lo opuesto: cómo la dimensión cultural y simbólica puede calificar las prácticas de marketing digital.
其他摘要：ABSTRACT The aim of this teaching case is to generate learning about the creation of symbolic and cultural value of goods in the context of virtual communication. Thus, the case also lets us learn about the importance of this kind of value within the digital marketing practices. The story takes place around the management of Anna, facing a crisis in the company that she manages with his mother, current director and founder. Tear is a company in the fashion segment, which manufactures objects characterized by sophisticated design, refined craftsmanship and unique pieces. When Anna was helping a costumer choosing a wedding dress, hears a story about Tiffany's & Co. and perceive it as a potential alternative to face the company crisis. After talking to the director, Anna decides to visit the headquarters of Tiffany & Co. in New York. She talks to several people and had different experiences. In the end, Anna discovers how digital marketing and e-commerce can transform craft products into objects of desire, combining innovation with tradition. However, she also gets the opposite: how cultural and symbolic dimension can qualify digital marketing practices.
