摘要：Cada vez más medianas y pequeñas empresas destinan esfuerzos a aumentar la confianza en su marca. La literatura apoya que la confianza en la marca es antecedente de la satisfacción, la recomendación y la lealtad. Aun vista su importancia, el estudio en el ámbito de la gestión deportiva ha sido subestimado. Nuestro objetivo es proponer un modelo de regresión lineal múltiple para explicar los antecedentes de la confianza en un servicio fitness premium. Los resultados de la consulta (314 usuarios) muestran que la imagen corporativa es el antecedente más importante de la confianza en la marca (β = .53), seguido del valor percibido (β = .16), satisfacción (β = .13) y por último la calidad (β = .12). Este artículo, aporta información novedosa por el hecho de estudiar la confianza en la marca dentro de la gestión deportiva en relación a otras variables ya tradicionales, sumado a que el fitness premium es un campo poco estudiado. La principal aportación extraída, es que la imagen es el factor más influyente sobre la confianza que transmite la marca a los clientes, lo que conlleva implicaciones prácticas para el gestor.
其他摘要：Each time medium and small business give time increase the trust in their brand. The literature supports that brand trust is an antecedent of satisfaction, word of mouth and loyalty. Even given its importance, in the field of sport management has been underestimated. Our objective is to propose a multiple lineal regression model to explain the background of the trust in a fitness premium service. The results of the consultation (314 customers) show that the corporative image is the most important background in brand trust (β=.53), followed by the perceived value (β=.16), satisfaction (β=.13) and finally quality (β=.12). This paper provides new information by the fact of studying the brand trust inside sport management in relation with other traditional variables, added to premium fitness is a field little studied. The main extracted information, is that the image is the most influential factor of trust convey to brand customers, which lead to practical information for the sports managers.
关键词：Confianza en la marca; Marca; Fitness; Gestión deportiva.
其他关键词：Brand trust; Brand; Fitness; Sport management.
