摘要：Este trabalho investiga como vêm sendo produzidas, na publicidade, diferentes arti-culações entre identidades culturais e consumo. São apresentadas análises de dois ví-deos publicitários da Natura Cosméticos S. A. e outros dois da Coca Cola Company. Os vídeos referidos são concebidos como pedagogias culturais não-escolares, pois, embora não possuam um currículo no sentido escolar de planejamento e de organi-zação daquilo que deve ser ensinado, produzem diferentes modos de ser e de perten-cimento. A análise levanta diferentes alegorias colocadas em circulação nos vídeos: a naturalização das identidades culturais e sua utilização como recurso; a relação cada vez mais íntima entre consumo e cidadania; o pertencimento e a solidariedade por meio do consumo, que prescinde de fronteiras geográficas. Captar e descrever esses elementos e seus sentidos parece ser extremamente importante para a formação dos futuros professores. Isso implica aprender a negociar com os apelos e as imposições do consumo e permite oferecer resistência (ou seja, cria possibilidades de escolha) em meio ao que parece ser uma força avassaladora da contemporaneidade.
其他摘要：This paper investigates the ways through which different articulations between cul-tural and consumption identities have been produced in advertising. It analyzes two advertising videos of Natura Cosmeticos S.A. and two of Coca Cola Company. For analysis purposes, the videos have been regarded as non-school cultural pedagogies because, although they do not have a curriculum in the form of school planning and organization of what should be taught, they produce different ways of being and be-longing. The analysis evidences that different allegories have been spread by the vide-os: the naturalization of cultural identities and their use as resources; the increasingly closer relationship between consumption and citizenship; the feeling of belonging and solidarity by means of consumption, which does not know geographical borders. Capturing and describing such elements and their meanings seem to be extremely important to teacher education. This involves learning to deal with consumption appeals and impositions, and offering resistance (i.e. it generates possibilities of choi-ce) amidst what seems to be an overwhelming power in contemporaneity.
关键词：Educação; Pedagogias culturais; Consumo.
其他关键词：Education; Cultural pedagogies; Consumption.
