摘要：O estudo teve como objetivo verificar como a geração e o gênero (fatores moderadores) interferem nas relações entre compra verde e atitude ambiental, influência social, preocupação ambiental, gravidade percebida dos problemas ambientais, responsabilidade ambiental, preocupação com a autoimagem e comportamento inovador. Para tanto, foi desenvolvida pesquisa descritiva e causal, com abordagem quantitativa, e como instrumento de coleta de dados foram aplicados questionários a jovens universitários. Os questionários foram elaborados com base nos estudos de Doughfous, Petrof e Pons (1999) e de Lee (2008). Os achados demonstram que as gerações Y e Z influenciam a relação entre preocupação ambiental e compra verde, influência social e compra ver - de; e, os gêneros feminino e masculino influenciam a relação entre influência social e compra verde.
其他摘要：The study aimed to verify as the generation and gender (moderating factors) affect the relationship between green purchase and environmental attitude, social influence, environmental concern, perceived seriousness of environ- mental problems, environmental responsibility, concern with self-image and innovative behavior. For both, descriptive and causal research with quantita- tive approach was developed, and as tool for data collection were administered questionnaires to university students. The questionnaires were developed based on studies of Doughfous, Petrof and Pons (1999) and Lee (2008). The findings showed that the Y and Z generations influence the relationship between environmental concern and green purchase, green purchase and social influence, and the male and female gender influence the relationship between social influence and green purchase.
关键词：Comportamento do consumidor; compra verde; gêneros; gerações; jovens.
