出版社：Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
摘要：O movimento antitabagista brasileiro impulsionou o desenvolvimento de peças regulatórias que desafiaram a legitimidade das empresas do setor. As organizações podem adotar ações estratégicas retóricas, visando ganhar, manter ou recuperar legitimidade. Tais ações s ão evidenciadas em Relatórios da Administração (RA) por se caracterizarem como instrumentos de comunicação social. Desse modo, o presente artigo almeja identificar como a empresa líder do setor tabagista, a Souza Cruz S/A, utilizou os conteúdos dos RAs como instrumento de estratégia retó rica de legitimação, no período de 1986 a 2012. O Institucionalismo Organizacional foi utilizado como referencial teórico , e a metodologia para tratamento dos dados foi a análise de conteúdo. Evidenciou - se que a Souza Cruz S/A empreendeu esforços para mant er sua legitimidade no período analisado, intensifica n do o uso de apelos retóricos ( ethos, pathos e logos ) em defesa dos argumentos: (a ) fumar é uma escolha racional adulta ; (b ) a legislação favorece o comércio ilegal de cigarros ; e (c ) as atividades da empresa beneficiam a sociedade . Assim, este trabalho destaca os RAs como fonte de análise e m estudos organizacionais, evide ncia a retórica como possibilidade estratégica e propícia aos gestores reflexões acerca da influência do ambiente nas estratégias org anizacionais.
其他摘要：The Brazilian anti - smoking movement has led to the development of laws that threaten the legitimacy of companies in the sector. The companies can adopt strategic rhetorical actions in order to gain, maintain or recover legitimacy. Such actions are visible in company governance reports (GR) and characterized as social communication. Thus, this study aimed to verify how the leader in the tobacco industry, Souza Cruz S/A, used GR content as strategic rhetoric instruments for legitimacy between 1986 and 2012. Organizational institutionalism is used as the theoretical framework of this paper and data was treated to content analysis. Analysis of Souza Cruz S/A reports show efforts to maintain legitimacy during the analyzed period by using elements of rhetoric ( logos, pathos and ethos ) to defend its claims that: (a ) smoking is an rational adult choice, (b ) legislation supports illegal cigarette trade; and (c ) company activities bring benefits to society. This study shows that is possible to use governance reports as a source of analysis in organizational studies, presents rhetoric as strategy and invites m anagers to reflect about the environmental influence on organizational strategies.
关键词：Legitimidade; estratégia discursiva; contabilidade; relatório da administração.
