摘要：Objetivo – O objetivo deste artigo é analisar o impacto de diferentes tipos de conteúdo no marketing viral, em uma rede social virtual bas- tante popular. A pesquisa é fundamentada em estudos recentes que categorizam postagens no Facebook. Metodologia – Dados de 2583 postagens em oito perfis de marcas brasileiras de cerveja foram codificados e analisados por meio de análise de regressão e análise de variância. Resultados – Duas hipóteses foram suportadas. Encontrou-se um re- lacionamento positivo entre postagens das categorias Fã e Promocional e o marketing viral. Postagens das categorias Informacional e Enquete não produziram efeitos significativos, confirmando estudos anteriores que analisaram curtidas e comentários como variáveis dependentes. Contribuições – Estudos anteriores não categorizaram postagens produzidas por fãs/seguidores de marca. A tipologia desenvolvida representa avanço quantitativo em relação a outros estudos com ob- jetivos semelhantes. Desse modo, gestores de marketing responsáveis pela gestão de marcas no Facebook devem publicar postagens que promovam a marca e reproduzir conteúdo produzido por indivíduos engajados, caso o objetivo seja aumentar a viralização dessas postagens.
其他摘要：Purpose – The purpose of this paper is to analyze the impact of different types of content of viral marketing in a popular social networking site. Our research is founded on recent studies which categorize posts on Facebook. Design/methodology/approach – Data for 2583 posts in eight profiles of Brazilian beer brands were coded and analyzed. We used a regression model and Analysis of Variance to establish relationships among independent variables and a dependent variable. Findings – Two hypotheses were supported. There was a positive relationship between posts of the categories Fan and Promotion and Publicity and viral marketing. Posts of the categories Information and Pool did not have any significant effects, and confirmed previous studies which analyzed likes and comments as dependent variables. Originality/value – Previous studies using the platform did not categorize posts created by brand fans/followers. Our typology is a quantitative improvement in relation to studies with similar objectives. Hence, marketers involved with brand management on Facebook should publish posts which promote the brand and reproduce content generated by people engaged with it if they seek to increase the viralization capacity of such posts.
关键词：Comunicação viral; marketing nas redes sociais; marketing viral; métricas nas redes sociais; redes sociais virtuais.
其他关键词：Social media marketing; social media metrics; social networking sites; viral communications; viral marketing.
