摘要：در دهه گذشته مفهوم بازار گرایی و اثرات آن بر عملکرد مورد مطالعه و توجه گسترده ای قرار داشته است. هر چند که تحقیقات انجام شده نشان می دهد که هنوز در مورد تأثیر بازار گرایی بر عملکرد به خصوص در کشورهای در حال توسعه جای تردید وجود دارد. این تحقیق، نحوه اندازه گیری سازه بازار گرایی را بر اساس مفهوم پردازی نارور و اسلیتر در شرایط خاص محیطی ایران مورد توجه قرار داده و تأثیر بازار گرایی را بر عملکرد شرکت های ایرانی بررسی می کند. همچنین نقش تعدیل کننده عوامل محیطی شدت تغییرات بازار، شدت رقابت و قدرت خریداران را در این رابطه آزمون می نماید. داده های میدانی در خصوص بازار گرایی و عملکرد از طریق پرسشنامه هایی که بین ۳۷۳ شرکت عضو سازمان بورس و اوراق بهادار تهران توزیع شده جمع آوری گردیده است. با توجه به ۱۴۱ پرسشنامه تکمیل شده و قابل استفاده، نرخ پاسخگویی 8/37 درصد بوده است. داده های عملکرد عینی از صورتهای مالی سالیانه این شرکت ها استخراج شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که بازار گرایی بر عملکرد ذهنی، عینی و کلی تأثیر معنادار و مثبت دارد. قدرت خریداران، نقش تعدیل کننده در رابطه بین بازار گرایی و عملکرد ذهنی و کلی دارد ولی عوامل شدت رقابت و شدت تغییرات بازار، تعدیل کننده این رابطه نیستند.
其他摘要：The past two decades have witnessed great interest into market orientation concept, based upon the premise that such activities enhance business performance. However, evidence has not confirmed regularities in different international market settings. This study investigates the market orientation construct and its measurement and its influence on the performance and the moderating role of environmental factors on the relationship between market orientation and performance. Through a survey administrated to 373 companies in Iran, 141 usable responses were received representing a response rate of 37.8 percent. Financial performance was measured both subjectively through the questioners and objectively through the data extracted from financial statements of company's annual reports. The findings show that market orientation has a significant and positive influence on both subjectively and objectively measured financial performance. Buyer power plays a limited moderating role in the effect of market orientation on the subjective performance, while market turbulence and competitive intensity show no moderating role. Finally implications of these findings for practitioners and academicians along with contributions to marketing literature are discussed.
