摘要：Las instituciones de educación superior tienen como objetivo primordial el logro de la excelencia en la docencia e investigación y ubicar en un lugar prioritario el desarrollo de la educación continua respondiendo a las necesidades de su entorno, por lo que se requiere de un enfoque sistémico e integral que aborde el cambio cultural generando creencias, valores y comportamientos que hagan coherente la identidad universitaria con su encargo social. Si se pretende orientar a las universidades hacia un perfeccionamiento continuo que les permita ganar en la calidad de la gestión de sus procesos y de su propia Identidad, resulta adecuado asumir la comunicación como un proceso de interacción social que responda al resultado de la actividad de los miembros de la comunidad universitaria. Por tanto, constituye una problemática de las instituciones de educación superior abordar la gestión de la comunicación desde lo interno, pero que trascienda a lo externo, a través de un conjunto de acciones y procedimientos que contribuyan a la creación de espacios permanentes de información, participación y opinión; de manera que faciliten la integración entre las realizaciones personales e institucionales, la cohesión entre sus miembros y, con ello, el fomento de valores que los identifiquen.
关键词：instituciones de educación superior; cambio cultural; valores; universidad; comunicación
