摘要：Esta pesquisa tem por objetivo geral analisar tendências do mercado de refrigerantes de baixa caloria e as reações estratégicas das empresas a essas tendências. Especificamente, pretende-se: a) identificar o comportamento dos consumidores; b) caracterizar o mercado e o consumo de refrigerantes de baixa caloria, e; c) as estratégias de marketing das empresas atuantes na indústria. A metodologia utilizada baseou-se em pesquisa exploratória, descritiva e analítica. A pesquisa foi constituída de levantamentos bibliográficos e documentais. Este estudo caracteriza-se como sendo um estudo de múltiplos casos e o locus de pesquisa foram as três maiores empresas integrantes da indústria de refrigerantes no Brasil (Coca-Cola, Ambev e PepsiCo), que juntas possuem mais de 80% do mercado de refrigerantes no Brasil. Os resultados encontrados revelam que o fator saudabilidade tem se mostrado como um dos principais determinantes de compra de produtos alimentícios, porém os consumidores não estão dispostos a abrir mão do fator sabor. Isso faz com que a indústria de refrigerantes tenha que investir pesadamente em pesquisa e desenvolvimento. A estratégia principal da indústria de refrigerantes tem sido a realização de pequenas modificações e adaptações nos produtos existentes, porém, alguns especialistas temem que essa não seja uma estratégia sustentável a longo prazo. O marketing regional tem sido utilizado, assim como a atuação em segmentos e nichos de mercado.
其他摘要：Esta pesquisa tem por objetivo geral analisar tendências do mercado de refrigerantes de baixa caloria e as reações estratégicas das empresas a essas tendências. Especificamente, pretende-se: a) identificar o comportamento dos consumidores; b) caracterizar o mercado e o consumo de refrigerantes de baixa caloria, e; c) as estratégias de marketing das empresas atuantes na indústria. A metodologia utilizada baseou-se em pesquisa exploratória, descritiva e analítica. A pesquisa foi constituída de levantamentos bibliográficos e documentais. Este estudo caracteriza-se como sendo um estudo de múltiplos casos e o locus de pesquisa foram as três maiores empresas integrantes da indústria de refrigerantes no Brasil (Coca-Cola, Ambev e PepsiCo), que juntas possuem mais de 80% do mercado de refrigerantes no Brasil. Os resultados encontrados revelam que o fator saudabilidade tem se mostrado como um dos principais determinantes de compra de produtos alimentícios, porém os consumidores não estão dispostos a abrir mão do fator sabor. Isso faz com que a indústria de refrigerantes tenha que investir pesadamente em pesquisa e desenvolvimento. A estratégia principal da indústria de refrigerantes tem sido a realização de pequenas modificações e adaptações nos produtos existentes, porém, alguns especialistas temem que essa não seja uma estratégia sustentável a longo prazo. O marketing regional tem sido utilizado, assim como a atuação em segmentos e nichos de mercado.
关键词：estratégias de marketing;refrigerantes;baixa caloria;diet/light;hábitos alimentares.
