摘要：Apesar da hegemonia do funcionalismo, o conhecimento sobre Marketing é marcado pelas contribuições de diferentes tradições, o que forma um campo multiparadigmático. Este ensaio trata dos elementos epistemológicos e paradigmáticos envolvidos no processo de construção do conhecimento no intuito de suscitar reflexões referentes a legitimidade e utilidade de pesquisas qualitativas no âmbito das investigações de Marketing. Além de apresentar procedimentos metodológicos próprios da pesquisa qualitativa, advoga-se que a análise epistemológica-paradigmática deva preceder as concepções referentes aos procedimentos metodológicos adotados em uma investigação de Marketing, para que somente assim se possa julgar a legitimidade e a extensão de seus achados.
其他摘要：Despite functionalism hegemony, knowledge in marketing is signaled by the contributions of different theoretical traditions, which helped drawing a multi-paradigmatic field. This essay points out and discusses, either, epistemological and paradigmatic elements regard to the construction of knowledge in marketing in order to dismiss some misconceptions related to legitimacy and utility of qualitative research in the scope of consumer research. In addition to showing that qualitative research is not a game where everything is possible to fits in and, it's defended that epistemological-paradigmatic analysis should precede, even, the conceptions related to the methodological procedures adopted in a scientific investigation. Just so, we could judge the legitimacy of its finds.
关键词：Pesquisa de Marketing;Pesquisa Qualitativa;Epistemologia;Paradigmas.;Marketing Research;Qualitative Research;Epistemology;Paradigms.
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