摘要：Este estudo propõe investigar a consciência de patrocínio, com o objetivo de verificar como as marcas dos patrocinadores são lembradas e associadas pelos participantes após a realização de um evento no ambiente Business-to-Business, com base na proposta de Meenaghan e O'Sullivan (2013). Utilizando análise de conteúdo e análise estatística descritiva, esta pesquisa exploratório-descritiva verificou níveis relevantes de consciência de patrocínio por parte dos respondentes. Vale ressaltar que, no caso do principal patrocinador, o alto nível de consciência pode ser explicado por um processo de associação semântica que relacionou o tema do evento a ele, uma empresa que comercializa e desenvolve softwares de gestão empresarial. Ao mesmo tempo, essa forte associação pode ter diminuído a atenção e memória em relação aos demais patrocinadores. Verificou-se também que o ambushing ( uma associação que um indivíduo faz entre um evento e uma marca, quando esta não está, de fato, patrocinando o referido evento) esteve presente de maneira acentuada na mensuração de memória induzida, quando comparada à memória espontânea. Esses resultados evidenciam a importância de uma ampla gestão do patrocínio, por promotores e patrocinadores de eventos, dada sua importância enquanto ação estratégica de marketing para alavancar novos negócios, fidelizar clientes e incrementar a valorização de suas marcas.
其他摘要：This study aims at investigating the sponsorship awareness , in order to see how participants remember sponsors’ brands after an event in the business-to-business environment, based on Meenaghan and O'Sullivan (2013). Using content analysis and descriptive statistics, this exploratory descriptive research found significant levels of sponsorship awareness among the respondents. It is noteworthy that, in the case of the main sponsor, a semantic association process that linked the event theme to the sponsor’s brand (a company that develops business management software), can explain the high level of awareness. At the same time, this strong association may have diminished attention to and memory of other sponsors. It was also found that the ambushing (an association that an individual makes between an event and a brand that is not in fact sponsoring the event) attended sharply in the measurement of prompted memory compared to unprompted memory. These results highlight the importance of sponsorship comprehensive management, by promoters and event sponsors, given its importance as a strategic marketing action to leverage new business, retain customers and increase the value of their brands.
关键词：Consciência de Patrocínio;Memória Espontânea;Memória Induzida;Ambushing;B2B.;Sponsorship Awareness;Unprompted awareness;Prompted awareness;Ambushing;B2B.
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