摘要：É sabido que o comportamento de consumo é influenciado por diversos fatores; dentre eles, fatores fisiológicos pouco explorados em pesquisas como a influência da alteração hormonal no comportamento de consumo feminino. Os diferentes picos de hormônios decorrentes do ciclo menstrual feminino não só provocam mudanças físicas no organismo da mulher, mas como também mudanças no seu modo de agir e no seu comportamento. Desse modo, o objetivo da pesquisa é entender o efeito hormonal feminino nas emoções, e estas nas escolhas por produtos indulgentes. Para tanto, participaram deste estudo 164 mulheres em período reprodutivo com idades entre 18 e 39 anos em diferentes fases do ciclo hormonal. Para estabelecer relação com três variáveis distintas e testar a hipótese, utilizou-se a mediação por meio da regressão para explicar o efeito indireto do período hormonal na escolha pela lista indulgente, mediada pela emoção. Os resultados sugerem que as alterações hormonais, ocasionadas pelo ciclo menstrual feminino, no qual há um aumento na atividade hormonal, possam influenciar negativamente as emoções negativas, ou seja, a maior produção hormonal gerará menos emoções negativas, que por sua vez favorecerá a escolha de produtos menos indulgentes (mais saudáveis).
其他摘要：It is known that consumer behavior is influenced by several factors; among them, physiological factors little explored in research and influence of hormonal changes in women's consumer behavior. Different hormones peaks arising from the female menstrual cycle not only cause physical changes in the woman's body, but it also changes in their way of acting and behavior. Thus, the goal of the research is to understand the female hormonal effect on emotions, and these the choices for indulgent products. Therefore, in this study 164 women of reproductive age between 18 and 39 years in different phases of the menstrual cycle. To show relationship with three distinct variables and test the hypothesis, mediation used by regression to explain the indirect effect of hormonal period in choosing the indulgent list, mediated by emotion. The results suggest that the hormonal changes, caused by the female menstrual cycle, where there is an increase in hormonal activity, negatively may affect the negative emotions, in other words, the highest hormone production will generate less negative emotions, which in turn favor the choice of less indulgent products (healthier).
关键词：Hormônios Femininos;Emoções;Indulgência;Tomada de Decisão;Comportamento do Consumidor.;Female Hormones;Emotions;Indulgence;Decision Making;Consumer Behavior.
