摘要：Objective: Identifying which brand in a category conveys more or less value to the consumer raises questions about the composition of brand equity measures and the brands that make up the category. Measures to identify Consumer-Based Brand Equity (CBBE) may include functional assessments of consumer’s brand choice and firms’ brand performance, as long as they embrace competing brands. In view of this, this study comes up with a validation of a measurement model of Consumer-Based Brand Equity for competing brands of products and services, testing for possible moderation (product / service and experienced / non-experienced consumers). Method: Appraising 39 brands, the model was composed of 6 metrics: awareness, perceived quality, loyalty, association, exclusiveness and willingness to pay a price premium. Confirmatory factorial analysis revealed the CBBE structure and multigroup moderation tests showed the comparisons between products and services and between experienced and non-experienced consumers. Main Result: The metrics have convergent validity with very good model fit. The metrics are similar for products / services, but different for consumers with / without experience (evidence of moderation). Contributions: Based on this measure, researchers and marketers can identify whether their brand's performance has been perceived better or worse than that of their competitors. Relevance/Originality: This article is the first to offer a more complete scale to assess the consumer-based brand equity of products and services, allowing the researcher to compare the competitiveness between brands.
其他摘要：Objetivo: A identificação de qual marca na categoria traz mais ou menos valor para o consumidor suscita dúvidas sobre a composição das medidas de valor e as marcas que compõem a categoria. As medidas para identificação do valor da marca podem abarcar avaliações funcionais para a escolha de marcas dos consumidores e para o desempenho da marca das empresas, desde que inclua marcas competidoras. Em vista disso, o estudo mostra a validação de um modelo de mensuração de Valor da Marca Baseada no Consumidor (VMBC) para marcas concorrentes de produtos e serviços, testando possível moderação (produto / serviço e consumidores experientes / não experientes). Método: Com 39 marcas sendo avaliadas, o modelo foi composto por 6 métricas: conscientização, qualidade percebida, lealdade, associação, exclusividade e disposição a pagar um preço premium . A análise fatorial confirmatória revelou a estrutura do VMBC e os testes de moderação multigrupos mostraram as comparações entre produtos e serviços e entre consumidores experientes e não experientes. Principais Resultados: As métricas apresentaram validação convergente com ótimo ajuste do modelo. As métricas são semelhantes aos produtos / serviços, mas diferentes para os consumidores com / sem experiência (evidência de moderação). Contribuição: Baseada nessa medida, pesquisadores e gestores de marketing podem identificar se o desempenho de sua marca tem sido percebido como melhor ou pior do que os concorrentes. Relevância/Originalidade: Este artigo é o primeiro a oferecer uma escala mais completa para avaliar o valor de marcas baseada no consumidor de produtos e serviços permitindo o pesquisador comparar a competitividade entre marcas.
关键词：Brand equity;Brand Management;Psychometric;Scale;Branding.;Valor da marca;Gestão da Marca;Psicometria;Escala;Branding.
