摘要：Objetivo: Analisar a relação entre a comunicação de marketing integrada e suas vantagens para empresas com estratégia de diferenciação via processo de franqueamento. Método: Qualitativo, estudo de dois casos. Originalidade/Relevância: A mensuração dos retornos econômico-financeiros, como o comportamento do volume de vendas e faturamento permanece relevante na literatura sobre a comunicação de marketing, no entanto, os indicadores considerados de médio e longo prazo, baseados, por exemplo, no retorno incremental que os clientes atuais e potenciais vão trazer para a empresa ou aprofundamentos do retorno obtido pelo Client Lifetime Value ainda não estão bem compreendidos no contexto das empresas que se diferenciam por meio de franquias. Resultados: Foram definidas três dimensões para o planejamento da comunicação integrada de marketing, sendo a dimensão do cliente, do franqueador e do franqueado, separando os elementos de cada dimensão e discutindo as implicações para o aumento do ROI da comunicação de marketing. Contribuições teóricas/metodológicas: O trabalho contribui com a teoria de customer equity, especialmente sobre a comunicação de marketing e a mensuração dos retornos sobre os investimentos, na medida em que apresenta um modelo conceitual que sustenta a comunicação integrada. Contribuições sociais / para a gestão: Apresentar a proposta de como integrar as informações para o planejamento da comunicação de marketing integrada, envolvendo franqueados, clientes e franquias.
其他摘要：Objective: Analyze the relationship between integrated marketing communication and its advantages for companies with differentiation strategy via franchising process. Method: Qualitative, two case. Relevance: The measurement of economic-financial returns, such as sales increase and revenue tendency remains relevant in the literature on marketing communication, however, the indicators considered medium and long term, based, for example, on the incremental return that customers current and prospective will bring to the company or depths of feedback obtained by the Client Lifetime Value are still not well understood in the context of companies that differentiate themselves through franchises. Results: Three dimensions were defined for the planning of the integrated marketing communication, being the size of the customer, the franchisor and the franchisee, separating the elements of each dimension and discussing the implications for the increase of marketing communication ROI. Theoretical contributions: The work contributes to the theory of customer equity, especially about marketing communication and the measurement of returns on investments, as it presents a conceptual model that supports integrated communication. Management Contributions: Present the proposal of how to integrate the information for planning the integrated marketing communication, involving franchisees, customers and franchises.
关键词：Marketing;Comunicação Integrada de Marketing;Avaliação da Comunicação;Franquias.;Marketing;Integrated Marketing Communication;Evaluation of Communication;Franchise.
