摘要：Cijena se po svojoj kompleksnosti razlikuje od ostalih elemenata marketinškog spleta te je u marketinškoj literaturi u određenoj mjeri zanemarena. Određivanje cijena i upravljanje njima u strateškom i taktičkom smislu oduvijek je bilo izazovno te su brojni čimbenici koji se pritom moraju uzeti u obzir, poput profita tvrtke, željenog imidža, konkurencije, zakonskih ograničenja i ciljnih kupaca. Tehnologija je sve učinila transparentnijim i lakšim za praćenje, uključujući i cijene. Razvoj multikanalnog okruženja prvenstveno je pod utjecajem razvoja tehnologije koja omogućuje multikanalni pristup i maloprodavačima i kupcima. Zbog toga je cilj ovoga rada istaknuti važnost upravljanja cijenama u multikanalnom okruženju i izazovima koje donosi. Nadalje, cilj je i utvrditi stanje multikanalnog okruženja na hrvatskom tržištu, i na strani ponude i na strani potražnje. U tu svrhu provedena je studija slučaja vodećih 10 maloprodavača pretežito prehrambenim proizvodima te su analizirane njihove cjenovne i prodajne aktivnosti. Na 305 kupaca provedeno je primarno istraživanje korištenjem visoko strukturiranog upitnika kojim se saznalo u kojoj mjeri su kupci prihvatili različite mogućnosti informiranja o cijenama. Rezultati ukazuju na to da maloprodavači, a posljedično i kupci, relativno sporo prihvaćaju mogućnosti multikanalnog okruženja.
