Analysis of methodological potential for customers' loyalty evaluation /Vartotoju lojalumo nustatymo metodinio potencialo analize.

Bivainis, Juozas ; Vilkaite, Neringa

1. Ivadas

Mokslo ir technologiju pazanga, intensyvejantys tarptautiniai ekonominiai rysiai keicia visu sriciu vartotoju nuostatas. Ilguoju laikotarpiu verslo sekmes jau nebeuztikrina patraukli produkto kaina ar kokybes charakteristikos. Globalizacija, intensyvi konkurencija ir kintanti vartotoju paklausa skatina imones ieskoti budu, leidzianciu joms islikti konkurencingomis rinkoje (Korsakiene et al. 2008). Kompleksiskoje, kintancioje aplinkoje imonems vis svarbiau orientuotis i rinka ir vartotoja (Ginevicius 2007: 19), tad jos bando uzsitikrinti sekme kurdamos ir pletodamos ilgalaikius rysius su vartotojais. Pastebima, kad tokia strategija tinkama, nes esamiems vartotojams islaikyti imones turi skirti maziau pastangu bei finansiniu istekliu nei naujiems pritraukti.

Didejant verslo aplinkos dinamiskumui ir konkurencingumui, vis daugiau imoniu atkreipia demesi i vartotoju lojalumo kurima, valdyma, nustatyma ir didinima. Teiginiui, kad vartotoju lojalumas yra centrine rinkodaros mokslo koncepcija, pritaria nemazai mokslininku (Reicheld 1993; Jones, Sasser 1995; Aaker 2002 ir kt.).

Lojalumas, kaip tyrimo objektas, nera itin naujas. Jis analizuotas ivairiuose kontekstuose, pasaulyje atlikta nemazai lojalumo tyrimu, skirtu bankams (Rundle-Thiele, Mackay 2001), telekomunikaciju imonems (Rundle-Thiele, Mackay 2001), prekybos centrams (Omar 2007), slidinejimo paslaugas teikiancioms imonems (Matzler et al. 2007), viesbuciams (Kandampully, Suhartanto 2000; Bowen, Chen 2001), degalinems (Rundle-Thiele, Mackay 2001; Salciuviene, Auruskeviciene 2003) ir kitoms organizacijoms. Dauguma minetu tyreju sieke nustatyti vartotoju lojalumo reiksme tam tikrose rinkose, parinkti lojalumo kurimo ar didinimo priemones, nustatyti vartotoju lojalumo priklausomybe nuo tam tikru organizacijos ar vartotoju charakteristiku. Sios srities tyrimu mozaikoje didziausia spraga--lojalumo nustatymas. Sios pakraipos tyrimai fragmentiski, problema palieciama tik kitu tyrimo tikslu kontekste. Tai ir suponuoja vartotoju lojalumo nustatymo tyrimu aktualuma tiek teoriniu, tiek praktiniu poziuriais.

Tyrimo objektas--vartotoju lojalumo nustatymo metodinis potencialas. Tyrimui keltas tikslas--isanalizuoti vartotoju lojalumo nustatymo metodini potenciala ir, remiantis analizes rezultatais, nubrezti pagrindines vartotoju lojalumo nustatymo metodu tobulinimo gaires.

Tyrimas atliktas tokia seka: 1) isnagrineta vartotoju lojalumo samprata; 2) per pagristumo ir praktinio priimtinumo prizme revizuotas vartotoju lojalumo vertinimo teorinis potencialas; 3) nustatytos vartotoju lojalumo vertinimo metodu tobulinimo kryptys.

Vykdant tyrima taikytas sistemines analizes metodas, leides atlikti ivairiu autoriu poziuriu, vertinimu ir interpretaciju lojalumo nustatymo klausimais sinteze, grindziama logine abstrakcija.

2. Vartotoju lojalumo koncepcija

Lojalumo koncepcijos uzuomazgos siejamos su XX a. penktuoju desimtmeciu. Lojalumas traktuojamas kaip ismatuojama kategorija, pasiulytos dvi skirtingos lojalumo koncepcijos: rinkos dalis (kuri veliau pavadinta elgsenos lojalumu) ir pirmenybes prekes zenklui teikimas (kuri isitvirtino poziurio lojalumo pavadinimu). J. Jacoby ir R. Kyner (1973) teigimu, elgsenos lojaluma parodo individo pasirinkimai, kuriuos skatina psichologines priemones. Siuo atveju lojalumo savokos turinys gerokai platesnis nei kartotiniai pirkimai, nes kartotinai pirkti galima is inercijos ar pasirinkimo galimybiu stokos (Reichheld 2003). Poziurio lojalumas yra grindziamas pazintines mokyklos, formuojancios didziaja dali rinkodaros tyrimu, nuostatomis. Sios mokyklos atstovai pabrezia psichologinius lojalumo ugdymo aspektus. Poziurio lojalumo koncepcija akcentuoja pranasumo teikima ir prieraisuma prekes zenklui (Jacoby, Chestnut 1978). Anot A. Kuusik (2007), poziurio lojalumas yra gerokai stipresnis negu elgsenos lojalumas. Tik praejus trims desimtmeciams nuo to, kai vartotoju lojalumas pradetas mineti mokslineje literaturoje, tyrinetojai priejo isvada, jog lojalumas yra kompleksiskesne kategorija, todel pasukta daugiadimensio lojalumo sampratos link, kuri, kaip nurodo S. Rundle-Thiele (2005), tapo vyraujancia lojalumo tyrimuose.

Rinkodaros literaturoje lojalumo savoka dazniausiai siejama su kartotiniais pirkimais, pirmenybes teikimu ir jos islaikymu, prieraisumu bei atsidavimu (Rundle-Thiele, Mackay 2001: 531). Kartais pasitaiko ir platesnis turinys (1 lentele).

Pazymetina, kad pateikti vartotoju lojalumo apibudinimai kokybes poziuriu nera lygiaverciai, matomos ju tam tikros silpnos vietos. Pavyzdziui, J. Jacoby, R. Kyner (1973) ir P. Seybold (2001) pateikti gana issamus apibudinimai, taciau jie nukreipti tik i viena objekta (organizacija ar prekes zenkla). L. I. Darsono ir C. M. Junaedi (2006: 327) teigimu, lojalumo objektu gali buti prekes zenklas, produktas ar organizacija. Musu atlikta analize leidzia teigti, kad vartotoju lojalumo objektu ivairove dar platesne--reiketu papildyti verslo subjektu tinklu, kilmes salimi, pirkimo vieta ir kt. R. East su bendraautoriais (2000) atstovauja poziurio lojalumo salininkams, taciau lojalumas atsiskleidzia ne tik teigiamu poziuriu, bet ir organizacijai palankia elgsena. M. D. Uncles su kolegomis (2003) pateiktas vartotoju lojalumo apibudinimas labai vienpusiskas--akcentuojami objektai, i kuriuos lojalumas gali buti nukreiptas ir nieko nepasakyta apie vartotoju poziuri i siuos objektus. S. O. Olsen (2007) lojaluma apibudina per busimus veiksmus, tuo komplikuodamas jo nustatyma, apsiribojant tik prognozavimo atvejais.

Visa vartotoju lojalumo apibudinimu spektro analize leidzia sios savokos turiniui kelti tokius reikalavimus:

--neapsiriboti vienu objektu, i kuri lojalumas nukreiptas (pavyzdziui, organizacija);

--integruoti vartotojo tiek teigiamo poziurio, tiek organizacijai palankios elgsenos aspektus;

--nurodyti, kokia vartotojo elgsena lojalumas pasireiskia objekto, i kuri jis yra nukreiptas, atzvilgiu;

--neapsiriboti perspektyva.

Siems reikalavimams artimiausi S. J. Backman, J. L. Crompton (1991), S. Rundle-Thiele (2005) ir I. Szymigin, M. Carrigan (2001) apibudinimai. Is esmes jais galima vadovautis nagrinejant ivairius vertinimo aspektus.

Su vartotoju lojalumu glaudziai susijusi ir lojalaus vartotojo savoka. Del jos turinio tyreju nuomone irgi ne visiskai sutampa (2 lentele).

R. Fisk, J. S. Grove (2000) pateiktame lojalaus vartotojo apibudinime akcentuojamas elgsenos aspektas, visiskai neuzsimenant apie vartotojo poziuri. Be to, sprendziant pagal konteksta, sio apibudinimo autoriai apsiriboja vartotoju--fiziniu asmeniu, uz tyrimo ribu palikdami kita vartotoju kategorija--organizacijas. I. Buciunienes (2002) lojalaus vartotojo sampratos matomas ribotumas--is visu lojalumo objektu pamineti tik du (preke ir imone). Musu nuomone, tinkamiausius apibudinimus pateike J. Kandampully, D. Suhartanto (2000) ir J. Y. Bowen, S. L. Chen (2001), kuriais ir vadovavomes atlikdami tyrima.

3. Teorinis vartotoju lojalumo nustatymo potencialas

Mokslineje literaturoje pateiktiems vartotoju lojalumo nustatymo metodams budinga ivairove. M. Mellens ir bendraautoriu (1996) teigimu, visi vartotoju lojalumo nustatymo metodai gali buti klasifikuojami i elgsenos (grindziami vartotojo pirkimu elgsena tam tikra laiko tarpa) ir poziurio (grindziami pirmenybes teikimu ar ketinimu pirkti). Musu nuomone, pakankamos prielaidos isskirti ir trecia grupe--daugiadimensius metodus. Taip papildyta tipologija taikyta atliekant vartotoju lojalumo nustatymo teorinio potencialo analize (3 lentele).

3.1. Elgsenos rodikliais gristi vartotoju lojalumo nustatymo metodai

Lojalumas per elgsenos prizme pradetas nagrineti XX a. septintaji desimtmeti (Oliver 1997). C. J. Liang, W. H. Wang (2008: 70) nurodo, kad elgsenos lojalumas--tai kompleksinis matas, grindziamas kartotiniu pirkimu daznumu bei santykinemis tam tikru imones produktu pirkimo islaidomis. Mokslineje literaturoje galima rasti ir kitokiu lojalumo nustatymo pavyzdziu: remiantis laikotarpiu (DuWors, Haines 1990; Leszczyc, Gonul, 1996), vartotoju skaiciumi (Wood 2005), pelningumu (Clark 2006).

Kartotiniais pirkimais gristas vartotoju lojalumo nustatymas. Kartotiniu pirkimu elgsena (toliau--KPE)--tai aksiomine savoka, kuri siejama su tam tikro produkto ar prekes zenklo produktu kartotiniu pirkimu apimtimi. Iprastai kartotiniu pirkimu elgsena vertinama remiantis tam tikro laikotarpio duomenimis (Ehrenberg 1988).

Anot D. W. Neal (2000), elgsenos lojalumas nustatomas gana paprastai--apskaiciuojama tam tikro produkto pirkimo is vienos organizacijos santykine dalis. Toks traktavimas leidzia teigti, kad vartotojo lojalumo lygis gali varijuoti nuo 0 iki 100 proc. (Neal 2000: 7). Nagrinejamuoju atveju vartotoju lojalumas siejamas su pirkimo ar pasirinkimo pirkti elgsena, kuri budinga abieju kategoriju vartotojams (fiziniams asmenims ir organizacijoms). Siuo atveju universalumas pakankamas, taciau atskirai matomas elgsenos lojalumo ribotumas produktu atzvilgiu, nes apsiriboja produktu, kurie funkciniu poziuriu yra pakaitalai, kategorija. Praktikoje apstu atveju, kai vartotojas lojalus visiems tam tikro prekes zenklo produktams ar tik kuriems is ju. Pavyzdziui, visiems "Honda" prekes zenklo produktams ar tik "Honda" automobiliams.

Y. Liu (2007) vartotoju, dalyvaujanciu lojalumo programose, lojalumui nustatyti taike hierarchines strukturos regresine analize grindziamus modelius. Nagrinejamame kontekste demesio verti du is ju: pirkimu daznumo ir pirkimu dydzio nustatymo. Modelis, skirtas pirkimo daznumui skaiciuoti, yra dvieju pakopu tokio pavidalo:

pirma pakopa

[D.sub.im] = [a.sub.i0] + [a.sub.i1] log[M.sub.im] + [a.sub.i2][z.sub.im] + [[epsilon].sub.im], (1)

antra pakopa

[a.sub.i0] = [b.sub.0] + [b.sub.1][r.sub.i] + [b.sub.2][d.sub.i] + [[mu].sub.i0], (2)

[a.sub.i1] = [b.sub.3] + [b.sub.4][r.sub.i] + [b.sub.5][d.sub.i] + [[mu].sub.i1], (3)

[a.sub.i2] = [b.sub.6] + [b.sub.7][r.sub.i] + [b.sub.8][d.sub.i] + [[mu].sub.i2], (4)

cia: D--pirkimu daznumas, isreikstas pirkimu skaiciumi per menesi; M--vartotojo dalyvavimo lojalumo programoje laikas (menesiu skaicius); [epsilon], [mu]--regresijos lygties atsitiktiniai demenys; a, b--regresijos lygties koeficientai; r--fiktyvus kintamasis reto pirkejo tipui isskirti; d--fiktyvus kintamasis dazno pirkejo tipui isskirti; i--vartotojo indeksas; m--menesio indeksas; z--fiktyvus kintamasis,

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII]

Tokia modelio struktura jo autorius (Liu 2007) argumentuoja taip:

1) nebutini nepriklausomi stebejimo duomenys, tai siuo atveju aktualu atsizvelgiant i tai, kad vartotojo pirkimai koreliuoja laiko atzvilgiu;

2) logaritmine vartotojo dalyvavimo lojalumo programoje laiko (M) israiska adekvaciau apraso vartojimo specifika, atsizvelgiant i tai, kad pirkimu daznumui budingas didejimas iki tam tikros reiksmes, siejamos su naturalaus vartojimo riba;

3) ivertinamas skirtingas lojalumo programos poveikis vartotojui, atsizvelgiant i vartojimo tipa--retas ar daznas vartotojas.

Antras modelis, skirtas pirkimu dydziui apskaiciuoti, yra triju pakopu:

pirma pakopa

log[P.sub.ij] = [a.sub.ij0] + [a.sub.ij1] log [T.sub.ij] + [[epsilon].sub.ij]; (5)

antra pakopa

[a.sub.ij0] = [b.sub.i0] + [b.sub.i1] log [j.sub.i] + [[mu].sub.ij0], (6)

[a.sub.ij1] = [b.sub.i2] + [b.sub.i3]log [j.sub.i] + [[mu].sub.ij1], (7)

trecia pakopa

[b.sub.i0] = [c.sub.0] + [c.sub.1][r.sub.i] + [c.sub.2][d.sub.i] + [u.sub.i0], (8)

[b.sub.i1] = [c.sub.3] + [c.sub.4][r.sub.i] + [c.sub.5][d.sub.i] + [u.sub.i1], (9)

[b.sub.i2] = [c.sub.6] + [c.sub.7][r.sub.i] + [c.sub.8][d.sub.i] + [u.sub.i2], (10)

[b.sub.i3] = [c.sub.9] + [c.sub.10][r.sub.i] + [c.sub.11][d.sub.i] + [u.sub.i3], (11)

cia: P--pirkimo dydis vertine israiska; T--laiko intervalas tarp gretimu pirkimu; j--ketvircio indeksas, atitinkantis lojalumo programos igyvendinimo ketvircio eiles numeri; a, b, c--regresijos lygties koeficientai; u--regresijos lygties atsitiktinis demuo; kiti simboliniai zymenys sutampa su taikomais (1-4) modelyje.

Vertinant aptariamu modeliu tinkamuma, ypac ju universalumo poziuriu, reiketu atkreipti demesi i tyrimo autoriaus (Liu 2007) gana taiklius tokius pastebejimus:

--ivairiu segmentu vartotojai elgiasi skirtingai;

--nustatyti desningumai ir kiekybiniai iverciai, gauti neeliminavus kitu veiksniu (lojalumo programos turinys, konkurencijos lygis, koncentracijos lygis, pirkejo polinkis kaupti atsargas ir kiti pirkejo elgsenos bruozai) poveikio;

--lojalumo programos poveikis (vartotojo lojalumo pokytis) priklauso nuo vartojimo tipo, vartojimo lygio ir programos igyvendinimo fazes: retiems vartotojams--didesnis, didejant vartojimui--mazeja, laiko atzvilgiu--silpsta;

--tyrimo rekomendacijos adresuotos tik reguliaraus vartojimo produktams;

--palyginti dideles lojalumui nustatyti reikalingu duomenu surinkimo sanaudos, antrines informacijos nepakanka, butini tiksliniai stebejimai.

Sie pastebejimai leidzia susidaryti vaizda apie aptartu modeliu pritaikymo ribotuma. Be to, anot K. Matzler ir bendraautoriu (2007: 410), kartotiniai pirkimai neatskleidzia visos lojalumo esmes, todel vartotoju lojalumo nustatyma butu tikslinga papildyti ir kitais rodikliais.

Vartotoju skaiciumi gristas vartotoju lojalumo nustatymas. Vartotoju lojalumui nustatyti taikomas ir vartotoju islaikymo indeksas, kuris skaiciuojamas taip (Wood 2005):

L = r/s 100%, (12)

cia: L--vartotoju islaikymo indeksas; s--vartotoju skaicius metu pradzioje, r--islaikytu vartotoju skaicius metu pabaigoje.

Praktika patvirtina (Wood 2005: 58), kad tai vienas is dazniausiai taikomu vartotoju lojalumo ivertinimo modeliu. Siam indeksui apskaiciuoti reikia palyginti nedaug duomenu, o ir jie nesunkiai gaunami.

Laikotarpiu gristas vartotoju lojalumo nustatymas. R. E. DuWors ir G. H. Haines (1990) vartotoju lojalumo nustatyma grindzia retrospektyvine analize. Jie vartotoju lojaluma interpretuoja kaip laiko intervala iki vartotojas pakeicia pardaveja. Tokia interpretacija leidzia lojaluma nagrineti statiskai ir dinamiskai. Tai zingsnis universalumo link, taciau ir spragos akivaizdzios: ignoruojamas heterogeniskumas; neatsizvelgiama i tai, kad pardavejo pakeitimas yra produkto keitimo pasekme, kas yra budinga ar net naturalu tam tikru kategoriju produktams.

P. T. L. P. Leszczyc ir F. F. Gonul (1996) pasiule daugiavariacini R. E. DuWors ir G. H. Haines (1990) metodo ispletima. Jie tyrimo objekta papilde trukmes, marketingo komplekso, heterogeniskumo, pasirinkimo keitimo parametrais, isplete lojalumo samprata tuo aspektu, kad vienu metu vartotojas gali buti lojalus ne vienam analogiskam objektui (prekes zenklui, produktui ir pan.). Varijuodami minetu parametru rinkiniais, autoriai parenge net kelias modelio modifikacijas. Ju esme isreiskiama tikimybine funkcija (Leszczyc, Gonul, 1996):

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII] (13)

cia: [f.sub.jk](t)--tikimybinio skirstinio tankio funkcija; t--laiko periodas; k--prekes zenklo indeksas; [r.sub.i]--vartotojo galimu pasirinkimu keisti prekes zenkla aibes elementas; i--vartotojo indeksas; [S.sub.j](t)--kumuliacine skirstinio funkcija ([S.sub.j](t)=1-[F.sub.j](t))--tam tikro prekes zenklo produkto kartotinio pirkimo tikimybe; [d.sub.ri]--fiktyvus kintamasis,

[d.sub.ri] = 1, kai vartotojas pakeicia prekes zenkla, 0, kai vartotojas pakartotinai renkasi prekes zenkla.

Kokybiniu aspektu ryskiausia sio modelio naujove--tikimybinis procesu aprasymas. Prekes zenklo keitimui aprasyti taikytas Weibulio (Weibull) skirstinys. Modelis adaptuotas ir rekomenduojamas daznai naudojamoms prekems, kurioms budingi pasirinkimo keitimai.

Islaidu vertinimu gristas vartotoju lojalumo nustatymas. Lojalumas pagrindinei parduotuvei (angl. first-store loyalty, toliau--LPP)--tai vartotojo islaidu jo pagrindineje parduotuveje (kurioje vartotojas isleidzia daugiausia pinigu) ir visu vartotojo islaidu prekems ir paslaugoms santykis. Sis rodiklis naudojamas lojalumui vertinti daznai perkamiems produktams tokiuose sektoriuose, kaip oro linijos, viesbuciai ir restoranai, kur vartotojai savo lesas skiria kelioms imonems (East et al. 2000: 308-309). T. O. Jones ir W. E. Sasser (1995) nurodo, kad LPP--pagrindinis vartotoju lojalumo rodiklis, taciau, ju nuomone, sis rodiklis turetu buti skaiciuojamas kaip vartotojo islaidu analizuojamoje parduotuveje ir visu vartotojo islaidu analizuojamo sektoriaus imoniu prekems ir paslaugoms isigyti santykis (Jones, Sasser 1995: 94). T. L. Keiningham ir T. Perkins-Munn (2003) nustate, kad LPP gali buti naudojamas ne tik verslas vartotojui rinkose, bet ir verslas verslui rinkose.

A. Wood (2005: 56) vartotoju lojalumui nustatyti siulo taikyti Enis-Paul indeksa. Siuo indeksu ivertinamas vartotojo polinkis tam tikra laikotarpi nuolat apsipirkti tik tam tikroje parduotuveje. Jo taikymas grindziamas prielaida, kad lojalus vartotojas yra linkes apsipirkineti keliose parduotuvese, taciau didesniaja dali savo lesu skiria labiausiai patinkanciai parduotuvei, bei nekeisti savo nuomones del pirmenybes tam tikrai parduotuvei. Absoliutus lojalumas pagal si modeli yra lygus 100 proc., o visiskas abejingumas--0. Enis-Paul indeksas apskaiciuojamas pagal sia formule (Wood 2005: 56):

[L.sub.i] = 1/3 [[b.sub.i] - [s.sub.i] (n + 1)/(k + n) - [p.sub.i]/m], (14)

cia: [L.sub.i]--i-tojo vartotojo lojalumas parduotuvei; bi--i-tojo vartotojo biudzeto dalis, skirta tam tikros parduotuves tam tikros kategorijos produktams per analizuojama laikotarpi isigyti; [s.sub.i]--sprendimu apsipirkti kitoje parduotuveje skaicius; n--parduotuviu, kuriose vartotojas gali isigyti tam tikros kategorijos produktus per analizuojama laikotarpi, skaicius; k = m-1--bendras galimybiu apsipirkti kitose parduotuvese skaicius; [p.sub.i]--parduotuviu, kuriose vartotojas linkes apsipirkti, skaicius; m--bendras parduotuviu, kuriose per analizuojama laikotarpi lankesi vartotojas, skaicius.

Akivaizdus sio modelio privalumas--integruojamasis aspektas. Deja, kaip ir pats autorius pazymi (Wood 2005: 57), modelis sunkiai taikomas praktikoje del sunkumu surinkti reikiamo patikimumo pirmine informacija.

Pelningumo vertinimu gristas vartotoju lojalumo nustatymas. Lojalus vartotojai didina organizacijos pelna, nes sumazeja marketingo, pagrindines veiklos sanaudos, padideja pardavimo mastas (Reichheld, Sasser 1990). Teigiama koreliacija tarp vartotoju lojalumo ir organizacijos pelno nera nauja ideja: pries 30-40 metu tai teige vadybos guru P. Druckeris. Veliau sia ideja moksliniais tyrimais pagrinde J. Y. Bowen, S. L. Chen (2001), P. Clark (2006). Tyrimais nustatyta (Clark 2006: 14), kad 20 proc. lojaliausiu vartotoju uztikrina 80 proc. grynojo pelno. Pagal si modeli traktuojama, kad vartotojai, kurie imonei duoda 80 proc. pelno, yra lojalus.

Atlikta elgsenos rodikliais gristu vartotoju lojalumo nustatymo metodu analize leidzia identifikuoti pagrindinius ju privalumus bei trukumus (4 lentele). Apibendrinant analizes rezultatus, galima teigti, kad didziausias siu metodu trukumas tas, jog jie neapima motyvaciniu aspektu.

Esminis vartotoju lojalumo nustatymo metodu, gristu kartotiniu pirkimu dydziu, trukumas yra nepakankamas objektyvumas, nes tam tikromis aplinkybemis vartotojas ir toliau perka tam tikra produkta, nepaisant nemalonios patirties. Vartotoju lojaluma nustatant remiantis vartotoju skaiciumi naudojami tik vartotoju skaiciaus duomenys metu pradzioje ir pabaigoje, neatsizvelgiama i tuos vartotojus, kuriu apskaita nepatenka i nurodytas krastines laikotarpio datas. Be to, esant didelei vartotoju kaitai, vartotoju lojalumo nustatymas siuo metodu gali buti klaidingas. Laikotarpiu gristus vartotoju lojalumo nustatymo metodus netikslinga taikyti tokiu atveju, kai pardavejo pakeitimas yra budingas (naturalus) tam tikrai produktu kategorijai. Islaidu dalies nustatymas neleidzia diferencijuoti vartotoju, kurie isigyja produkta, nes teikia jam pirmenybe, ir kurie del to, kad neturi kito pasirinkimo ar daro tai tiesiog is iprocio. Pirmenybe produktui teikianciu vartotoju nustatymas butu ypac naudingas marketingo specialistams. Pelningumas paprastai priklauso nuo daugybes veiksniu (pardavimu, produkto vystymosi ciklo, verslo sakos ir kt.), tad vienareiksmis jo nustatymas (20 proc.) kelia daug abejoniu. Be to, kai kuriose specifinese rinkose (pavyzdziui, automobiliu, lektuvu, technologines irangos ir kt.) apskritai sunku izvelgti rysi tarp pelningumo ir vartotoju lojalumo.

3.2. poziurio rodikliais gristi vartotoju lojalumo nustatymo metodai

Nustatant vartotoju lojaluma is poziurio perspektyvos, kai kuriu darbu autoriai siulo matuoti vartotoju pasitenkinima, nes jis yra svarbiausia kartotinio pirkimo salyga. Poziurio lojalumas vertinamas ir remiantis kitais rodikliais, todel si kategorija turetu buti suprantama kaip kompleksinis matas, grindziamas pasitenkinimu, organizacijos charakteristikomis bei polinkiu rekomenduoti.

Vartotoju pasitenkinimo vertinimu gristas vartotoju lojalumo nustatymas. P. Kotler (2000) vartotoju pasitenkinima apibrezia taip: pasitenkinimas--tai teigiamos individo emocijos palyginus rezultata (isigyta preke ar gauta paslauga) su lukesciais. O. E. Omar (1999) identifikuoja vartotoju pasitenkinima lemiancius veiksnius,--tai lukesciai, susije su produkto kaina, asortimentu, unikalumu, patogumu, patikimumu, kokybe, teikiama verte, prieinamumu, patikima informacija apie produkta.

R. N. Bolton ir J. H. Drew (1991) nustate, kad tarp vartotoju pasitenkinimo ir lojalumo yra teigiamas koreliacinis rysys. Taciau taip yra ne visais atvejais. Pavyzdziui, konsultacines imones "Walker Information" 2003 m. atliktas tyrimas atskleide dauguma belaidziu telefonu naudotoju esant labai patenkintus produktais, taciau jie nera labai lojalus vartotojai (Palenchar 2003: 42).

D. W. Neal (2000: 19) teigimu, vartotojo lojalumas gali buti nustatomas uzduodant jam tris paprastus klausimus: 1) ar Jus esate patenkintas produktu? 2) ar Jus rekomenduotumete produkta? 3) ar Jus linkes pirkti produkta dar karta?

Tokiu atveju lojaluma galima butu traktuoti kaip pasitenkinimo, rekomendaciju ir polinkio pirkti funkcija. Taciau atsakymai i siuos klausimus tik leistu susidaryti bendra vaizda apie vartotojo pasitenkinima produktu, nes dauguma vartotoju, jei jie bus patenkinti produktu, bus linke ji rekomenduoti ir pirkti pakartotinai.

P. V. Ngobo (1999), atlikes issamesnius vartotoju lojalumo priklausomybes nuo ju pasitenkinimo lygio tyrimus, siulo tris tokius sios paskirties regresijos modelius:

tiesines formos

[L.sub.i] = [a.sub.0] + [a.sub.1] [P.sub.i] + [[epsilon].sub.i] , (15)

kvadratines priklausomybes

[L'.sub.i] = [b.sub.0] + [b.sub.1] [P.sub.i] + [b.sub.2] [P.sup.2.sub.i] + [[epsilon].sub.i] (16)

intervalini

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII] (17)

cia: a, b, c--regresijos lygties koeficientai; P--vartotojo pasitenkinimo lygis; [epsilon]--regresijos lygties atsitiktinis demuo; i--vartotojo indeksas; [[phi].sub.1]--minimalus pasitenkinimo lygis, nuo kurio lojalumas dideja santykinai greiciau, palyginti su pasitenkinimo pokyciu; [[phi].sub.2]--pasitenkinimo lygis, nuo kurio lojalumas dideja santykinai maziau, palyginti su pasitenkinimo pokyciu; [r.sub.1], [r.sub.2]--fiktyvus kintamieji; m, v, d--mazo vidutinio ir didelio vartotoju pasitenkinimo pozymiai,

[MATHEMATICAL EXPRESSION NOT REPRODUCIBLE IN ASCII]

Apibendrines empirinio tyrimo rezultatus, P. V. Ngobo (1999) konstatuoja:

1) tradiciskai taikoma tiesine vartotoju lojalumo priklausomybe nuo ju pasitenkinimo lygio tinka ne visiems rinkos segmentams, neretai siai priklausomybei budingi du luzio taskai [[phi].sub.1] ir [[phi].sub.2];

2) pagal gautas tipiniu koreliacinio rysio ir regresijos lygciu vertinimo kriteriju reiksmes siulomi modeliai (15, 16, 17) yra tinkami; sintetinant vertinimus pagal visus tirtus rinkos segmentus, tinkamiausiu laikytinas intervalinis modelis (17), bet kiekvienu atveju kiekvienam rinkos segmentui modelio tinkamuma reiketu gristi to segmento empiriniais tyrimais, nes tam tikriems segmentams geriau tinka (15) ar (16) modeliai.

Vartotoju pasitenkinimo rodikliu naudojima vartotoju lojalumui nustatyti kritikuoja F. Reichheld (2006), teigdamas, kad aiskinamasi ne tai, ka organizacijos is tikruju turetu zinoti. Jo nuomone, svarbu nustatyti ne vartotojo pasitenkinimo lygi, o ar jo gaunama verte yra pakankama islaikyti ji lojaliu.

Aptarti darbai leidzia teigti, kad nustatant vartotoju lojaluma pasikliauti vien ju pasitenkinimo rodikliu negalima. Perspektyviau butu orientuotis i vartotoju emocijas ivertinanciu rodikliu rinkini.

Lojalumo nustatymas pagal organizacijos charakertistikas. Londono konsultacine agentura "Red Partnership" vartotoju lojaluma siulo nustatyti ne is vartotojo, bet is organizacijos perspektyvos. Rekomenduojama ivertinti siuos lojalumo veiksnius (Wood 2005: 56):

--vadovybes isipareigojimas;

--organizacine struktura;

--zinios ir vartotojo elgsenos supratimas;

--vartotoju lukesciu valdymas;

--strategijos integracija;

--santykiu su vartotojais marketingo praktika;

--paslaugu teikimo vartotojams praktika;

--santykiu marketingo skatinimas;

--veiklos kryptys;

--santykiai su kitomis organizacijomis.

Siu veiksniu ivertinimas organizacijai gali suteikti daug vertingos informacijos, padeti suvokti, ar pakankamos organizacijos pastangos ugdant vartotoju lojaluma, taciau kyla daug abejoniu del tokio budo taikymo vartotoju lojalumo kiekybiniams parametrams apskaiciuoti. Norint pagristai spresti apie sio siulymo praktini priimtinuma, pirmiausia butina tureti metodika, iki kurios, sprendziant pagal publikacija, dar toli.

Lojalumo nustatymas pagal polinki rekomenduoti. D. Brandt (2007) nurodo, kad F. Reicheld vartotoju lojalumo ivertinima siulo gristi vartotoju polinkiu rekomenduoti, uzduodant jiems vieninteli klausima--ar Jus rekomenduotumete prekes zenkla draugui ar kolegai? Atsakymams i si klausima rekomenduojama naudoti desimties balu Likerto skale, kurioje 0 reiskia, kad vartotojas tikrai nerekomenduotu produkto draugui ar kolegai, o 10--tikrai rekomenduotu. Pagal atsakymus i si klausima vartotojai klasifikuojami i tris grupes (Brandt 2007: 23-24):

--labai linke rekomenduoti vartotojai (9-10 balu)--remejai;

--maziau linke rekomenduoti vartotojai (7-8 balai)--pasyvieji;

--ypac nelinke rekomenduoti vartotojai (0-6 balai)--peikejai.

Sis metodas pranasus tuo, kad ji lengva taikyti praktiskai. Net tuo atveju, kai organizacija nelinkusi matuoti vartotoju lojalumo siuo metodu, tikslinga vartotojams pateikti minetaji klausima. F. Reicheld metodas epizodiskai taikomas jau keleta desimtmeciu. Taciau vien sio metodo taikymas vartotoju lojalumui nustatyti gali pateikti ne visiskai objektyvius rezultatus (ypac del produktu tu organizaciju, kurios veikia monopolineje rinkoje), o tai gali lemti klaidingus vadovybes veiksmus, siekiant didinti vartotoju lojaluma (Brandt 2007: 22).

Atlikta poziurio rodikliais gristu vartotoju lojalumo nustatymo metodu analize leido identifikuoti pagrindinius ju privalumus bei trukumus (5 lentele). Visiems sios grupes metodams bendra tai, kad neatsizvelgiama i vartotojo elgsena.

Pasitenkinimas--vienas is vartotoju lojaluma lemianciu veiksniu aibes, tad vertinant tik pagal si veiksni ignoruojami galbut ne maziau svarbus veiksniai. Kita vertus, organizacijos nariu poziurio i vartotoju lojalumo veiksnius ivertinimas atskleidzia tik organizacijos pozicija bei pastangas, bet ne rezultata. Vartotoju lojalumo nustatymo negalima gristi ir tik polinkiu rekomenduoti, kaip ir kitu kokiu vieninteliu veiksniu.

3.3. Daugiadimensiai vartotoju lojalumo nustatymo metodai

Taikant lojalumo nustatymo metodus, gristus elgsenos vertinimu, ignoruojami motyvaciniai aspektai, o gristus poziurio rodikliais--neatsizvelgiama i vartotoju elgsena. Kai kuriuose saltiniuose (Omar 1999; Satmetrix- 2001; Bennett, Rundle-Thiele 2002) pateikti tokie metodai, kuriuose integruotas elgsenos ir poziurio lojalumas. S. Rundle-Thiele (2005) nurodo, kad daugiadimensis lojalumas tampa vis daznesniu tyrimu bruozu.

O. E. Omar (1999) teigimu, vartotoju lojalumo ivertinima galima gristi tokiais vartotoju elgsenos rodikliais: isigytu produktu kiekis, lankymosi parduotuveje daznis, kitu aplankytu parduotuviu skaicius, produktui isigyti skirta lesu dalis, polinkis rekomenduoti parduotuve draugams, polinkis apsilankyti parduotuveje dar karta.

Anot R. Bennett, S. Rundle-Thiele (2002: 194) vartotoju lojaluma galima nustatyti, ivertinant tokius aspektus:

--kartotinius pirkimus;

--pirmenybes teikima;

--prieraisuma;

--pirmenybes islaikyma;

--atsidavima.

Vartotoju lojalumui nustatyti gali buti skaiciuojamas vartotoju lojalumo indeksas, grindziamas keturiais tokiais rodikliais (Satmetrix- 2001: 3):

--pasitenkinimas organizacijos veikla;

--pirmojo pirkimo tikimybe;

--rekomendavimas kitiems;

--kartotiniu pirkimu tikimybe.

Sie rodikliai atskleidzia tiek elgsenos, tiek poziurio lojaluma.

Daugiadimensiu vartotoju lojalumo nustatymo metodu analize leidzia isskirti pagrindinius ju privalumus ir trukumus (6 lentele).

Pagrindinis daugiadimensiu vartotoju lojalumo nustatymo metodu privalumas yra tas, kad juose integruoti abu lojalumo demenys: elgsenos ir poziurio. Deja, mokslineje literaturoje aptikti nustatymo budai ne be trukumu. Visu pirma analizuotuose saltiniuose (Omar 1999; Satmetrix-2001; Bennett, Rundle-Thiele 2002) nenurodoma, kaip organizacija, siekianti nustatyti vartotoju lojaluma, turetu vertinti visus minetus veiksnius. Be to, autoriai nenurodo isskirtu rodikliu ribiniu reiksmiu, o tai ypac apsunkina minetu metodu taikyma praktikoje.

4. Vartotoju lojalumo nustatymo tobulinimo gaires

Atlikta elgsenos, poziurio ir daugiadimensiu vartotojo lojalumo nustatymo metodu analize leidzia teigti, kad esamas metodinis potencialas visiskai neatitinka siandienes praktikos reikmiu. Jo fragmentiskumas, netgi skurdumas suponuoja pirmenybes teikima is esmes naujais principais grindziamam metodui sukurti. Renkantis toki kelia, bus aptarti du baziniai dalykai: 1) sprendimai, kuriais turetu buti grindziamas siulymas; 2) budai, kuriais jie bus igyvendinami.

Principiniai sprendimai, kuriais numatoma gristi vartotoju lojalumo vertinima, yra tokie:

--kompleksinis vertinimas;

--daliniu iverciu redukavimas i integruota kiekybines israiskos kriteriju;

--vartotoju lojalumo kiekybiniu iverciu susiejimas su organizacijos gaunama nauda.

Vartotoju lojalumo vertinimo modelio principine schema pateikta paveiksle.

[ILLUSTRATION OMITTED]

Kompleksiniam vertinimui pirmiausia reikia isaiskinti veiksnius, kurie turi itakos vartotoju poziuriui ir elgsenai. Jau vien is aptartu literaturos saltiniu susidaro vaizdas apie tokiu veiksniu gausa. Kita vertus, neretai pateikiami tokiu veiksniu rinkiniai, kuriu dalis yra glaudziai susije ar net persidengia (jei ne visiskai, tai is dalies). Veiksniu rinkiniui keliamas reikalavimas--turi leisti pakankamai adekvaciai ivairiais aspektais ivertinti vartotoju poziuri ir elgsena ir buti priimtinas praktiniam taikymui sanaudu atzvilgiu. Tai nelengvas dvieju priesingos krypties reikalavimu suderinimo uzdavinys. Jo sprendima apsunkina, kalbant losimu teorijos terminologija, vieno is zaideju, t. y. vartotoju poziurio ir elgsenos formalizuoto aprasymo keblumai, ju individualumas, lemiamas zmogaus genotipo, intelekto, mastymo budo ir kitu vidiniu vertybiu, poreikiu ir interesu.

Taikant kompleksini vertinima paprastai tenka spresti kelias tipines daliniu kriteriju rinkinio pertvarkymo i integruota kriteriju problemas (Bivainis, Butkevicius 2003). Jos tokios:

--daliniu kriteriju santykinio reiksmingumo nustatymas;

--iverciu pagal dalinius kriterijus normalizavimas;

--iverciu pagal dalinius kriterijus diskontavimas.

Dazniausiai daugiausia rupesciu kelia daliniu kriteriju santykinio reiksmingumo nustatymas, nes visi siulomi tos paskirties metodai is esmes grindziami ekspertiniais vertinimais. Pastarieji, kaip zinia, yra subjektyvus vertinimai, todel tyrejai iesko ivairiu budu subjektyvumui sumazinti (Ginevicius 2009). Ir siuo atveju, siekiant padidinti vertinimo objektyvuma, matyt, teks taikyti daugiapakopi daliniu iverciu agregavimo principa, grupuoti kriterijus, atsizvelgiant i ju tarpusavio palyginamuma ir turinio bendruma. Bene racionaliausias kelias daliniu kriteriju rinkiniui sudaryti yra veiksniu, lemianciu vartotoju lojaluma, transformavimas i kriteriju sistema. Naudingi cia turetu buti kriteriju reitingavimo, ju prioritetu nustatymo budai (Bivainis, Zinkeviciute 2006).

Organizacijos gaunamos naudos priklausomybes nuo vartotoju lojalumo lygio problema nagrineta tik epizodiskai (Ngobo 1999). Reikes pasalinti siandienai budinga visiska neapibreztuma del tokios priklausomybes formos ir rysio stiprumo tiek pagal lojalumo objektus, tiek pagal vartotoju segmentus. Siuo atveju tipinio priezastiniu rysiu tyrimo ir kiekybiniu priklausomybiu parametru nustatymo metodo--koreliacines regresines analizes--taikyma riboja vartotoju poziurio ir elgsenos kokybines israiskos demenys. Siai kliuciai iveikti zvilgsnis krypsta i imitacini modeliavima ir euristinius algoritmus.

Atsakymai i keliamus principinius klausimus sudarytu prielaidas organizacijoms padidinti savo veiklos kryptinguma, pagrisciau parinkti marketingo priemones, tikslingiau jas orientuoti atitinkamiems rinkos segmentams ir savo veiklos produktams. Zinojimu gristu sprendimu igyvendinimas tiek privaciame, tiek viesajame sektoriuose--tai kelias padidinti visu rusiu istekliu sunaudojimo efektyvuma, tai tiesesnis kelias i ekonomines geroves didinima.

5. Isvados

Atlikta sistemine pastaruju dvieju desimtmeciu vartotoju lojalumo tyrimu, koncentruojant demesi lojalumo nustatymo metodiniams aspektams, analize rodo, kad sios srities metodinis potencialas labai fragmentiskas ir traktuotinas kaip nepakankama metodine baze vykstanciu socialiniu ekonominiu pokyciu kontekste igyvendinti principine nuostata "vartotojas svarbiausia". Atotrukis tarp praktikos reikmiu ir metodinio potencialo diktuoja poreiki is esmes spresti gana komplikuota, del sunkiai nustatomu ir dar sunkiau formalizuotai aprasomu zmogaus psichologiniu savybiu, vartotoju lojalumo nustatymo problema.

Siulomos nagrinejamos problemos sprendimo gaires tokios:

--kompleksine veiksniu, turinciu itakos vartotoju poziuriui ir elgsenai, analize. Siu veiksniu priezastine analize, veiksniu itakos kiekybiniu parametru nustatymas, veiksniu turinio isgryninimas ju bendrumo atzvilgiu bei reitingavimas pagal poveikio stipruma sudarys prielaidas parengti kriteriju derini, leidzianti adekvaciai ivertinti vartotoju lojaluma ivairiais aspektais;

--daugiapakopes lojalumo vertinimo kriteriju sistemos parengimas, sudarant prielaidas vartotoju lojalumo pagal pirminius kriterijus ivercius redukuoti i integruota kiekybini kriteriju, kuris ne tik suteikia galimybe, bet ir labai supaprastina praktiskai aktualu priimamu skirtingo turinio sprendimu tarpusavio palyginima;

--vartotoju lojalumo lygio ir organizacijos gaunamos naudos priklausomybes vartotoju segmentu ir lojalumo objektu aspektais tyrimas. Gautos specifikuotos analitines priklausomybes leistu kiekybiskai ivertintine tik lojalumo, bet ir marketingo programu priemoniu efektyvuma ir tikslinguma.

Received 18 September 2009; accepted 15 January 2010

Iteikta 2009-09-18; priimta 2010-01-15

Literatura

Aaker, D. 2002. Building Strong Brands. London: Simon & Schuster.

Backman, S. J.; Crompton, J. L. 1991. The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty, Leisure Sciences 13: 205-220. doi:10.1080/01490409109513138.

Bennett, R.; Rundle-Thiele, S. 2002. A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches, Brand Management 9(3): 193-209. doi:10.1057/palgrave.bm.2540069.

Bivainis, J.; Butkevicius, A. 2003. Methodological aspects of evaluation of state budget programmes, Journal of Business Economics and Management 4(1): 53-61.

Bivainis, J.; Zinkeviciute, V. 2006. Verslo strateginiu sprendimu pasirinkimo pagrindimas, Technological and Economic Development of Economy 12(2): 99-107.

Bolton, R. N.; Drew, J. H. 1991. A multistage model of customers' assessments of service quality and value, Journal of Consumer Research 17: 375-384. doi:10.1086/208564.

Bowen, J. Y.; Chen, S. L. 2001. The relationship between customer loyalty and customer satisfaction, International Journal of Contemporary Hospitality Management 13(5): 213-217. doi:10.1108/09596110110395893.

Brandt, D. 2007. For good measure, Marketing Management 1/2: 20-25.

Buciuniene, I. 2002. Pardavimo valdymas [Sale Management]. Kaunas: Technologija.

Clark, P. 2006. Customer lifetime value: The best measure of loyalty? European Retail Digest 52: 14-17.

Darsono, L. I.; Junaedi, C. M. 2006. An examination of perceived quality, satisfaction, and loyalty relationship, Gadjah Mada International Journal of Business 8(3): 323-342.

DuWors, R. E.; Haines, G. H. 1990. Event history analysis measures of brand loyalty, Journal of Marketing Research 27: 485-493. doi:10.2307/3172633.

East, R.; Hammond, K.; Harris, P.; Lomax-, W. 2000. First-store loyalty and retention, Journal of Marketing Management 16: 307-325. doi:10.1362/026725700784772907.

Ehrenberg, A. S. C. 1988. Repeat buying--facts, theory and applications. London: Aske.

Fisk, R.; Grove, J. S. 2000. Interactive Service Marketing. New York: Houghton Mifflin Company.

Ginevicius, A. 2007. Rinkodaros bukles imoneje kiekybinis ivertinimas, Technological and Economic Development of Economy 13(1): 19-23.

Ginevicius, R. 2009. Socioekonominiu sistemu bukles kiekybinio ivertinimo problematika, Verslas: teorija ir praktika [Business: Theory and Practice] 10(2): 69-83. doi:10.3846/1648-0627.2009.10.69-83.

Jacoby, J.; Chestnut, R. 1978. Brand loyalty measurement and management. New York: John Wiley and Sons.

Jacoby, J.; Kyner, D. B. 1973. Brand loyalty vs repeat purchasing behaviour, Journal of Marketing Research 10(1): 1-9. doi:10.2307/3149402.

Jones, T. O.; Sasser, W. E. 1995. Why satisfied customers defect, Harvard Business Review 73(6): 88-99.

Kandampully, J.; Suhartanto, D. 2000. Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image, International Journal of Contemporary Hospitality Management 12(6): 346-351. doi:10.1108/09596110010342559.

Keiningham, T. L.; Perkins-Munn, T. 2003. The impact of customer satisfaction on share-of-wallet in a business-to-business environment, Journal of Service Research 6(1): 37-50. doi:10.1177/1094670503254275.

Korsakiene, R.; Tvaronavicius, V.; Maciulis, A. 2008. Rysiu su klientais valdymas nekilnojamojo turto sektoriaus imonese: privalumu ir ribojanciu veiksniu tyrimas, Verslas: teorija ir praktika [Business: Theory and Practice] 9(3): 190-198. doi:10.3846/1648-0627.2008.9.190-198.

Kotler, P. 2000. Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Kuusik, A. 2007. Affecting customer loyalty: do different factors have various influences in different loyalty levels? The University of Tartu, Faculty of Economics and Business Administration Working Paper No 58-2007 11: 3-29.

Leszczyc, P. T. L. P.; Gonul, F. F. 1996 Multiple ways of measuring brand loyalty, Canadian Journal of Economics 29: 494-497. doi:10.2307/136094.

Liang, C. J.; Wang, W. H. 2008. Do loyal and more involved customers reciprocate retailer's relationship efforts? Journal of Services Research 8(1): 63-90.

Liu, Y. 2007. The long-term impact of loyalty programs on consumer purchase behavior and loyalty, Journal of Marketing 71(11): 19-35. doi:10.1509/jmkg.71.4.19.

Matzler, K.; Fuller, J.; Faullant, R. 2007. Customer satisfaction and loyalty to Alpine Ski Resorts: the moderating effect of lifetyle, spending and customers' skiing skills, International Journal of Tourism Research 9: 409-421. doi:10.1002/jtr.613.

Mellens, M.; Dekime, M. G.; Steenkamp, J. B. E. B. 1996. A review of brand-loyalty measures in marketing, Tijdschrift voor Economie en Management 4: 507-533.

Neal, D. W. 2000. When measuring loyalty satisfactorily, don't measure CS, Marketing News 6: 19.

Ngobo, P. V. 1999 Decreasing returns in customer loyalty: does it really matter to delight the customers? Advances in Customer Research 26: 469-476.

Oliver, R. L. 1997. Satisfaction a Behavioral Perspective on the Consumer. United States of America: The McGraw Hill Companies, Inc.

Olsen, S.O. 2007. Repurchase loyalty: the role of involvement and satisfaction, Psychology & Marketing 24(4): 315-341. doi:10.1002/mar.20163.

Omar, O. E. 1999. Retail Marketing. Harlow: Pearson Education.

Palenchar, J. 2003. Loyalty survey suggests a wireless-shurn surge, Twice 11(10): 42.

Reichheld, F. F. 1993. Loyalty and the renaissance of marketing, Marketing Management 2: 10-21.

Reichheld, F. F. 2001. Loyalty Rules. Boston: Harvard Business School Press.

Reichheld, F. F. 2003. The one number you need to grow, Harvard Business Review 82(6): 46-54.

Reichheld, F. F. 2006. Esminis klausimas: kaip uzsitikrinti gera pelna ir tikra augima. Vilnius: UAB "Verslo zinios".

Reichheld, F. F.; Sasser, W. E. 1990. Zero defections: quality comes to servines, Harvard Business Review 68: 105-111.

Rundle-Thiele, S. 2005. Ex-ploring loyal qualities: assessing survey-based loyalty measures, Journal of Services Marketing 19(7): 492-500. doi:10.1108/08876040510625990.

Rundle-Thiele, S.; Mackay, M. M. 2001. Assessing the performance of brand loyalty measures, Journal of Services Marketing 15(7): 529-546. doi:10.1108/EUM0000000006210.

Satmetrix- 2001. Measuring Customer Loyalty: a Satmetrix Systems White Paper [interaktyvus] [ziureta 2009 m. spalio 6 d.]. Prieiga per interneta: <http://www.loyal.cl/mantenedor/images/ Archivos/Measuring%20Customer%20Loyalty.pdf>.

Seybold, P. 2001. Loyalty incentives, Executive Excellence 7: 151.

Szymigin, I.; Carrigan, M. 2001. Wherefore customer loyalty? Journal of Financial Services Marketing 6(2): 6-8. doi:10.1057/palgrave.fsm.4770036.

Salciuviene, L.; Auruskeviciene, V. 2003. Study on the dimensions of fuel customer loyalty, Organizaciju vadyba: sisteminiai tyrimai [Management of Organizations: Systematic Research] 28: 163-171.

Uncles, M. D.; Dowling, G. R.; Hammond, K. 2003. Customer loyalty and customer loyalty programs, Journal of Consumer Marketing 10: 294-316. doi:10.1108/07363760310483676.

Wood, A. 2005. Loyalty--what can it really tell you? Database Marketing & Customer Strategy Management 13(1): 55-63. doi:10.1057/palgrave.dbm.3240278.

doi: 10.3846/btp.2010.06

Juozas BIVAINIs. Doctor Habil, Professor, Head of Dept of Social Economics and Management, Vilnius Gediminas Technical University. He is the author of 200 scientific works. Research interests: intensification of economic development, business management theory, economic legislation.

Neringa VILKAITE. Doctoral student of Dept of Social Economics and Management, Vilnius Gediminas Technical University. Research interests: customer loyalty, customer loyalty measurement, customer loyalty programs.

Juozas Bivainis, Neringa Vilkaite

Vilniaus Gedimino technikos universitetas, Sauletekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lietuva El. pastas vvsevk@vgtu.lt

Juozas Bivainis, Neringa Vilkaite

Vilnius Gediminas Technical University, Sauletekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lithuania E-mail: vvsevk@vgtu.lt 1 lentele. Vartotoju lojalumo apibudinimai Table 1. Definitions of customer loyalty Autoriai Apibudinimas J. Jacoby, R. Kyner (1973) Sprendimus priimancio subjekto polinkis (atsitiktinis arba ne) atlikti tam tikra veiksma (pavyzdziui, pirkti), teikiant pirmenybe vienam ar keliems prekiu zenklams S. J. Backman, Ilgalaikis pripratimas prie prekes J. L. Crompton (1991: 26) arba paslaugos, arba jos prekes zenklo R. East et al. (2000: 308) Teigiamas vartotojo poziuris i pardaveja ar prekes zenkla P. Seybold (2001: 15) Vartotojo istikimybe organizacijai, kurianti didele verte, nes lojalius vartotojus yra paprasciau islaikyti I. Szymigin, M. Carrigan (2001) Prieraisumo jausmas produkto, prekes zenklo, pardavejo atzvilgiu, kurio rezultatas--kartotiniai pirkimai M. D. Uncles et al. (2003: 298) Teigiamas vartotojo poziuris I prekes zenkla, paslauga, produkto kategorija (pvz., sokoladas) ar veikla (pvz., plaukimas) S. Rundle-Thiele (2005: 494) Vartotojo istikimybe ar atsidavimas tam tikram objektui S. O. Olsen (2007) Apsisprendimas ateityje nuolat pirkti preke ar paslauga 2 lentele. Lojalaus vartotojo apibudinimai Table 2. Definitions of loyal customer Autoriai Apibudinimas R. Fisk, Tai asmuo, kuris kartkarciais perka J. S. Grove (2000: 94) imones prekes ar paslaugas J. Kandampully, D. Suhartanto Tai vartotojas, kuris kartotinai (2000: 346) perka produkta is to paties pardavejo, turintis susiformavusi teigiama poziuri i pardaveja ir yra linkes rekomenduoti produkta ar pardaveja J. Y. Bowen, S. L. Chen Tai vartotojas, kurio poziuris i (2001: 214) organizacija yra teigiamas, kuris nusiteikes kartotinai pirkti produkta ir rekomenduoti ji kitiems I. Buciuniene (2002: 12) Tai pirkejas, kuris nuolat teikia pirmenybe tam tikroms prekems (lojalumas prekei) arba imonei (lojalumas imonei) 3 lentele. Vartotoju lojalumo nustatymo metodu atstovai Table 3. Exponents of customer loyalty estimation methods Metodu grupe Atstovai Elgsenos lojalumo nustatymo A. S. C. Ehrenberg (1988), DuWors, metodai Haines (1990), P. T. L. P. Leszczyc, F.F. Gonul (1996), R. East et al. (2000), D. W. Neal (2000), A. Wood (2005), Y. Liu (2007) Poziurio lojalumo nustatymo P. V. Ngobo (1999), metodai D. W. Neal (2000), F. Reicheld (2001), A. Wood (2005) Daugiadimensiniai lojalumo O. E. Omar (1999), Satmetrix (2001), nustatymo metodai R. Bennett, S. Rundle-Thiele (2002) 4 lentele. Elgsenos rodikliais gristu vartotoju lojalumo nustatymo metodu charakteristika Table 4. Characterization of customer loyalty evaluation methods that appeal behavioural measures Autoriai Pagrindiniai rodikliai Metodo privalumai A. S. C. Tam tikro prekes zenklo Paprastai taikomas Ehrenberg (1988) produktu kartotiniu pirkimu apimtis R. E. DuWors, Laikas iki vartotojas Galima nagrineti G. H. Haines pakeicia pardaveja statiskai ir dinamiskai (1990) pirmaji karta P. T. L. P. Prekes zenklo pakeitimo Kiekybiskai pagristas; Leszczyc, rizika ivertinama konkuravimo F. F. Gonul rizika ir marketingo (1996) komplekso kintamieji R. East et al. Vartotojo islaidu Paprastai (2000) jo pagrindineje apskaiciuojamas; gali parduotuveje ir visu buti naudojamas ne tik vartotojo islaidu verslas vartotojui, prekems bei paslaugoms bet ir verslas verslui santykis rinkose D. W. Neal Tam tikro produkto Paprastai taikomas (2000) pirkimu is vienos organizacijos ir visu to produkto pirkimu santykis A. Wood Vartotoju skaicius metu Paprastai (2005) pradzioje bei pabaigoje apskaiciuojamas, duomenys dazniausiai nesunkiai gaunami Vartotojo biudzeto Kiekybiskai pagristas; dalis, skirta tam modelio kintamieji gana tikros parduotuves tam issamiai paaiskinti tikros kategorijos produktams per analizuojama laikotarpi isigyti P. Clark (2006) Organizacijos grynojo Paprastai taikomas; pelno dalis, uzdirbama pagristas kiekybiniais lojaliu vartotoju deka skaiciavimais Y. Liu (2007) Vartotojo pirkimu Kiekybiskai pagristas; skaicius per menesi modelio kintamieji gana issamiai paaiskinti Autoriai Pagrindiniai rodikliai Metodo trukumai A. S. C. Tam tikro prekes zenklo Nenustatyti Ehrenberg (1988) produktu kartotiniu reikalavimai tyrimo pirkimu apimtis objektui, butini objektyvumui garantuoti, laiko poziuriu; ignoruojami poziurio rodikliai R. E. DuWors, Laikas iki vartotojas Ignoruojamas G. H. Haines pakeicia pardaveja heterogeniskumas; (1990) pirmaji karta neatsizvelgiama i paskesne vartotojo elgsena; nustatomas lojalumas tik prekes zenklui P. T. L. P. Prekes zenklo pakeitimo Kintamuju reiksmes, Leszczyc, rizika reikalingas lojalumui F. F. Gonul nustatyti, sudetinga (1996) apskaiciuoti; dideles darbo sanaudos; ribotas taikymas objekto atzvilgiu (tik prekes zenklams) R. East et al. Vartotojo islaidu Butini duomenys apie (2000) jo pagrindineje vartotojo islaidas, parduotuveje ir visu kuriuos gauti sunku; vartotojo islaidu neatsizvelgiama i kitus prekems bei paslaugoms elgsenos ir poziurio santykis parametrus; neatsizvelgiama i produkto kaina D. W. Neal Tam tikro produkto Neaiskus reikalavimai (2000) pirkimu is vienos tyrimo laikotarpiui; organizacijos ir visu apsiribojama tik tam to produkto pirkimu tikra produktu, kurie santykis funkciniu poziuriu yra pakaitalai, kategorija; ignoruojami poziurio rodikliai A. Wood Vartotoju skaicius metu Apskaiciuojant indeksa (2005) pradzioje bei pabaigoje naudojami metiniai duomenys ir neatsizvelgiama, i tai, kad didele dalis vartotoju per metus gali pasikeisti, be to, kai kurie vartotojai gali pradeti isigyti imones produktus metu pabaigoje Vartotojo biudzeto Sunkiai pritaikomas, dalis, skirta tam nes dali reikalingu tikros parduotuves tam duomenu gauti ypac tikros kategorijos sudetinga produktams per analizuojama laikotarpi isigyti P. Clark (2006) Organizacijos grynojo Abejotinas vartojamu pelno dalis, uzdirbama ribiniu reiksmiu (80 ir lojaliu vartotoju deka 20 proc.) nustatymas Y. Liu (2007) Vartotojo pirkimu Butini lojalumo skaicius per menesi programos duomenys. Jei imoneje tokios programos nera, sis modelis negali buti taikomas 5 lentele. Poziurio rodikliais gristu vartotoju lojalumo nustatymo metodu charakteristika Table 5. Characterization of customer loyalty evaluation methods that appeal attitude measures Pagrindiniai Metodo Autoriai rodikliai privalumai P. V. Ngobo Pasitenkinimas Kiekybiskai (1999) pagristas D. W. Neal Pasitenkinimas, Paprastai (2000) polinkis ir greitai rekomenduoti, pritaikomas polinkis isigyti produkta dar karta F. Reicheld Vartotoju polinkis Paprastai (2001) rekomenduoti ir greitai pritaikomas A. Wood Isskirta 10 rodikliu Ivertinamas (2005) organizacijos poziuris Autoriai Metodo trukumai P. V. Ngobo Ignoruoti kiti vartotoju lojaluma lemiantys veiksniai; (1999) neaisku, kaip nustatyti mazo, vidutinio ir didelio pasitenkinimo lygius D. W. Neal Neatsizvelgiama i vartotojo elgsenos rodiklius; (2000) paliktas neapibreztumas prekes zenklo, organizacijos ir kilmes salies atzvilgiu; pasitenkinimas per daug sureiksmintas lojalumo atzvilgiu. F. Reicheld Nepakankamas objektyvumas (2001) A. Wood Nenurodoma, kaip turetu buti vertinama pagal (2005) pasirinktus kriterijus; neatsizvelgiama i vartotojo poziuri; ivertinimui gali prireikti daug ivairiu tyrimu; riboti ivertinimo rezultatai turinio atzvilgiu 6 lentele. Daugiadimensiu vartotoju lojalumo nustatymo metodu charakteristika Table 6. Characterization of multi-dimensional customer loyalty evaluation methods Autoriai Pagrindiniai rodikliai O. E. Omar Elgsenos rodikliai: isigytu produktu (1999) kiekis, lankymosi parduotuveje daznis, kitu aplankytu parduotuviu skaicius, produktui isigyti skiriama lesu dalis. Poziurio rodikliai: polinkis rekomenduoti parduotuve draugams, polinkis apsilankyti parduotuveje dar karta Satmetrix Elgsenos rodikliai: pirmojo pirkimo (2001) tikimybe, kartotiniu pirkimu tikimybe; poziurio rodikliai: pasitenkinimas organizacijos veikla, rekomendavimas kitiems R. Bennett, Elgsenos rodiklis: kartotiniai pirkimai. S. Rundle- Poziurio rodikliai: pirmenybes teikimas, Thiele (2002) prieraisumas, islaikymas, atsidavimas Autoriai Metodo privalumai O. E. Omar Metodas apima (1999) tiek elgsenos, tiek poziurio rodiklius Satmetrix Metodas apima (2001) tiek elgsenos, tiek poziurio rodiklius; paprastai pritaikomas R. Bennett, Metodas apima S. Rundle- tiek elgsenos, Thiele (2002) tiek poziurio rodiklius; paprastai pritaikomas Autoriai Metodo trukumai O. E. Omar Nenurodyti duomenu apie kitu (1999) aplankytu parduotuviu skaiciu, produktui isigyti skiriamu lesu dali ir pan. rinkimo budai; nenurodytos orientacines rodikliu reiksmes, tad lieka neaisku, kokios yra rodikliu reiksmes, kurioms esant vartotojas galetu buti laikomas lojaliu ir nelojaliu Satmetrix Neaisku, kaip apskaiciuoti daliniu (2001) rodikliu reiksmes; nenuordytos ribines rodikliu reiksmes R. Bennett, Neaisku, kaip apskaiciuoti daliniu S. Rundle- rodikliu reiksmes; nenuordytos ribines Thiele (2002) rodikliu reiksmes