Relationship marketing researches in logistics' organizations: foreign countries experience/Santykiu marketingo tyrimai logistikos organizacijose: uzsienio saliu patirtis.

Juscius, Vytautas ; Grigaite, Viktorija

1. Ivadas

Tyrimo problema ir aktualumas. Modernios verslo organizacijos, reaguodamos i stiprejancios konkurencijos spaudima, iesko naujesniu budu sukurti papildoma verte savo klientams ir uzmezga su jais ilgalaikius santykius. Naujas rysiu sistemas butina ne tik sukurti, bet ir veiksmingai valdyti. Siuolaikine organizacija issiskiria tuo, kad klientai tampa partneriais. Ilgalaikiai rysiai su klientais--partneriais padeda isplesti paslaugu pasiula, sudaro prielaidu gerinti kokybe, skatina inovacijas (Anderson, Narus 1991). Paslaugu teikejai, tobulindami ilgalaikius santykius su klientais, igauna konkurencini pranasuma, kuri sunku nukopijuoti. Todel versle pagristai pereinama nuo tradicinio marketingo prie santykiu orientacijos--santykiu marketingo.

Kai kurie marketingo tyrinetojai santykiu marketinga ivardija kaip viena sekmingiausiu verslo pletros ideju verslas--verslui ir paslaugu sferoje. Santykiu marketingo koncepcija autoriu apibudinama kaip saveikos poziuris, naujasis marketingas, rysiu marketingas. Skirtingos sampratos apsunkina sios koncepcijos igyvendinima ivairiu veiklos rusiu organizacijose. Santykiu marketingo taikymas logistikoje yra palyginti nauja ir moksliniu tyrimu, ir ju praktinio taikymo sritis. Logistikos organizaciju specifika lemia santykiu marketingo taikymo ypatumus, kuriems reikia pasitelkti atitinkamus tyrimus ir metodus. Logistikos organizacijoms igyvendinant santykiu marketingo koncepcija, truksta konkreciu rekomendaciju, kaip tai padaryti. Taip pat sudetinga ivertinti, kokia realia itaka ji daro organizaciju santykiams su klientais ir logistikos paslaugu teikejais. Nors santykiu marketingas vis dazniau tampa modernaus paslaugu marketingo pamatu, o pazangios Vakaru saliu organizacijos pereina nuo trumpalaikiu i mainus orientuotu tikslu prie ilgalaikiu vertingu rysiu su klientais sukurimo, Lietuvoje si verslo koncepcija dar tik pradeda pletotis (Juscius et al. 2006). Truksta issamesnes siu naujo tipo santykiu teorines analizes, sisteminio uzsienio autoriu atliktu santykiu marketingo tyrimu logistikos organizacijose ivertinimo. Taip pat svarbu ivertinti, ar uzsienio saliu mokslininku taikomi metodai iki galo tinka santykiu marketingo tyrimams Lietuvoje.

Santykiu marketingo analizei atlikti logistikos organizacijose pasirinkti uzsienio saliu tyrinetoju (Knemeyer, Murphy 2005; Morris, Carter 2005; Tian et al. 2008) atlikti tyrimai, kuriuose placiai taikomi ivairus metodai, jais nustatomi pagrindiniai santykiu marketingo principai, veiksniai, taikymo galimybes.

Objektas--santykiu marketingo, jo principu taikymo tyrimai uzsienio saliu logistikos organizacijose.

Tikslas--ivertinti santykiu marketingo tyrimu uzsienio saliu logistikos organizacijose rezultatus, ju teorini reiksminguma ir praktinio taikymo galimybes.

Uzdaviniai:

* Isanalizuoti svarbiausius principus, kuriuos uzsienio saliu mokslininkai taiko santykiu marketingo tyrimams.

* Nustatyti pagrindinius santykiu marketingui itakos turincius veiksnius ir ju svarba santykiams su klientais pletoti logistikos versle.

* Identifikuoti santykiu marketingo tyrimams taikomus metodus, isskirti specifinius ju bruozus.

Tyrimo metodai--sistemine ir lyginamoji mokslines literaturos analize.

2. Santykiu marketingo vertes aspektai

Santykiu marketingas tyrinetoju pasitelkiamas, siekiant atskleisti ivairiu tipu su santykiais susijusia marketingo veikla. Asmeniniai santykiai, saveikos ir socialiniai mainai tapo esminiais santykiu marketingo elementais (Zineldin, Philipson 2007). Harker (1999) teigimu, santykiu marketingas gimsta tada, kai organizacija aktyviai kuria, palaiko saveikaujancius ir naudingus mainus su pasirinktais vartotojais ar partneriais laikui begant. Santykiu marketinge svarbu bendradarbiavimu pagristi organizacijos, kliento ar kitu susijusiu pusiu santykius. Daug organizaciju suvoke turincios bendradarbiauti siekdamos konkuruoti (Palmer 1996). Kita vertus, santykiu marketingas tam tikrose situacijose turi buti itin siejamas su sandoriu marketingu. Siekimas islaikyti esamus klientus neturi uzgozti nauju klientu pritraukimo galimybes (Ramkumar, Saravanan 2007).

Africk ir Calkins (1994) laikosi savitos santykiu pozicijos, kalbedami apie logistika: susije su pagrindinemis paslaugomis, logistikos pasiulymai yra kompleksiskesni, apima daugiau funkciju, apibudinami kaip ilgesni, abipusiskai naudingesni santykiai. Logistikos paslaugos sukuria didele verte verslo klientams, nes jos turi potenciala daryti itaka bendriems kliento vertes suvokimo aspektams. Klientu vertes suvokimu dinamiskumo supratimas suteikia dideliu galimybiu logistikos inovacijai ir reikalauja is vadovu suprasti klientu vertes suvokimo pokycius atsizvelgiant i funkcinius, paslaugu, santykiu pletotes reikalavimus (Flint et al. 2005).

Labai svarbu identifikuoti teisinga logistikos paslaugu teikejo potenciala, kuris atitiktu kliento reikalavimus, ir islaikyti sveikus santykius. Santykiai su logistikos paslaugu teikeju nenutruksta pasirasius sutarti, priesingai, jie tik prasideda, juolab kad klientas turi vienoda atsakomybes dali puoseleti santykius, siekdamas sveikos partnerystes, del to padideja nasumas ir konkurencinis pranasumas (Qureshi et al. 2007).

Santykiu marketingu sukuriama nauja verte, kuria dalijasi paslaugu teikejas ir klientas, sutelkiami organizacijos ir kliento istekliai bei sugebejimai, kurie padidina galimybe rasti unikalius vertingus sprendimus (Morgan, Hunt 1994). Kalbant apie santykius kaip viena is verte klientui kurianciu elementu, svarbu pazymeti, kad paciu santykiu verte kuria pasitikejimas, isipareigojimas, taip pat vadovybes palaikymo lygmuo, dalijimasis informacija, visuotines kokybes vadybos, "paciu laiku" principu taikymas, koordinavimas, isitraukimas, paslaugu teikejo veiklos ivertinimas bei ilgalaikes sutartys (Qureshi et al. 2007).

Viena pagrindiniu salygu, siekiant taikyti santykiu marketinga organizacijose (tiek bendrai, tiek logistikos), yra gebejimas juos valdyti. Santykiu marketingas yra procesas, kuris turi buti planuojamas, organizuojamas, turi buti vadovaujama jo igyvendinimo eigai. Eiga koordinuojama ir kontroliuojama. Pagrindine mineto proceso igyvendinimo priemone yra santykiu su klientais valdymas, t. y. santykiu marketingo vertybiu ir strategiju, akcentuojant santykius su klientais, igyvendinimas praktikoje (Gummesson 2004). Todel santykiu marketingo tyrimai, ju analize yra itin vertingas pagrindas sekmingo verslo ateiciai.

3. Santykiu marketingo tyrimai uzsienio saliu logistikos organizacijose

Logistikos tyrimai turi du esminius trukumus: pirma, kilusi is verslo pasaulio, logistika issivyste kaip savarankiska tyrimu disciplina--daug demesio skirta logistikos funkcijoms, tik veliau tyrejai pradejo tirti santykius tarp skirtingu organizaciju. Antra, logistikos tyrejai, spresdami problemas, susietas su verslo pasauliu, atlieka konceptualius, kokybinius ar kiekybinius empirinius tyrimus, taciau Mentzer, Kahn (1995) ir Garver, Mentzer (1999) tvirtinimu, stokojama teorinio stabilumo (Cahill 2007).

[FIGURE 1 OMITTED]

Tyrinetojai Morris ir Carter (2005) teigia, kad mazai atlikta tyrimu apie santykiu taikymo organizacijose rezultatus. Mineti autoriai, vadovaudamiesi Morgan ir Hunt (1994) santykiu esminiu tarpiniu veiksniu modeliu, tyre, kaip sio modelio veiksniai--nuolankumas (apimantis laipsni, kuri pasiekusi organizacija toleruoja specifinius kitos organizacijos prasymus ar politika), polinkis nutraukti santykius, bendradarbiavimas, funkcinis konfliktas ir sprendimu priemimo neaiskumas daro itaka logistikos paslaugu teikejo veiklai. Ivykus funkciniam konfliktui problemos gali buti issprestos ir priimti sprendimai. Priesingai, disfunkcinis konfliktas kyla tada, kai abi salys trukdo viena kitai siekti tikslu (Frazier 1983). Sprendimu priemimo neaiskumas apima tris sudedamasias dalis: informacijos stoka, nesuvokima galimu pasekmiu priemus vienoki ar kitoki sprendima, nesugebejima uztikrintai numatyti, kokia itaka aplinkos veiksniai tures sprendimo priemejo sekmei ar nesekmei. Morris ir Carter (2005) pritaike santykiu marketingo ir logistikos paslaugu teikejo veiklos modeli, kuriame atsiskleidzia santykiu marketingo veiksniu itaka logistikos paslaugu teikejo veiklai (1 pav.). Iskeltos sios hipotezes: paslaugu teikejo nuolankumas, bendradarbiavimas, funkcinis konfliktas yra teigiamai susije su teikejo veikla, o polinkis nutraukti santykius, sprendimu priemimo neaiskumas neigiamai veikia logistikos paslaugas teikiancios organizacijos veikla. Galima pazymeti, kad taip pat svarbios santykiu nutraukimo sanaudos--kuo jos didesnes, tuo reciau klientas ryztasi santykius nutraukti. Hipotezems patvirtinti ar paneigti buvo atlikta apklausa pastu. Hipotezese pamineti penki santykiu marketingo veiksniai buvo matuojami pagal autoriu Morgan ir Hunt (1994) pateikta skale, taciau buvo padaryti nedideli pakeitimai (klausimai, kurie buvo neaiskus ar netinkami siam tyrimui atlikti, buvo pasalinti). Logistikos teikejo veiklos konstruktas buvo ispletotas vadovaujantis Carter (2000) ir Shin et al. (2000) skalemis.

[FIGURE 2 OMITTED]

Tiriamieji--gamybos pramones atstovai: metalo produkcijos, irenginiu, elektronikos sriciu darbuotojai. Respondentu buvo prasoma nurodyti paslaugu teikejo santykius per pastaruosius 12 menesiu; respondentai vertino, ar teikejo produkcija yra svarbi (nuo vidutinio svarbumo iki labai svarbaus). Pradinis potencialiu respondentu skaicius--6200 nariu (JAV isikurusiu imoniu). Paskambinus visoms imonems is turimo saraso, suzinota, kas minetose imonese turi daugiausia informacijos apie imones veikla, ir taip atrinkta 1116 respondentu, is kuriu atsitiktines atrankos budu isrinkta 700. Pazymetina, kad tai gana svarbus aspektas--tinkamu respondentu atrankos priemone, kuri leidzia gauti reikiama informacija is tu, kurie ja disponuoja. Kiekvienam is 700 respondentu issiusti laiskai su anketa, po savaites ir dvieju issiusti priminimai tiems, kurie neatsake. Gauti 173 tinkami atsakymai, o tai sudare 24,47 %. Autoriai taike Anderson ir Gerbing (1988) dvieju pakopu procedura pateiktam modeliui tirti. Modelio tinkamumas buvo ivertintas is dalies nagrinejant Bentler (1989) lyginamojo (CFI) ir Bentler, Bonett (1980) nenormuoto (NFI) tinkamumo indeksus bei vidutinio kvadratinio nuokrypio paklaidos metoda (RMSEA). Gauti rezultatai patvirtino tinkama modelio ir duomenu santyki (CFI, NFI, RMSEA lygu 0,96, 0,95 ir 0,005). Gavus tyrimo rezultatus paaiskejo, kad pasitvirtino tik dvi hipotezes. Nustatyta, jog bendradarbiavimas daro teigiama itaka paslaugu teikejo veiklai. Tai leidzia daryti prielaida, kad vyrauja abipusis pasitikejimas, o sprendimu priemimo neaiskumas daro neigiama poveiki, nuolankumas, polinkis nutraukti santykius ir funkcinis konfliktas beveik neturi reiksmes. Sis tyrimas atliktas vadovaujantis Jap (1999) darbu, kuriame pateikiama irodymu, kad partneriu diadiniu mainu koordinavimas didina pelna, ir Adler (1991) darbu, kuriame autorius tikina, kad bendradarbiavimas tarp tarptautiniu organizacijos padaliniu yra pagrindinis sekmes veiksnys pasaulinio lygio organizacijose (Morris, Carter 2005). Pazymetina, kad kliento polinkis nutraukti santykius su teikeju gali motyvuoti ji labiau stengtis, gerinti savo veikla, siekiant islaikyti klienta. Taciau teikejas gali pasielgti priesingai ir, uzuot saugojes klienta, kuris ketina nutraukti santykius, investuoti i patikimesnius santykius.

Tian et al. (2008) tyrinejo santykiu marketingo veiksniu--reputacijos, su santykiais susijusiu specifiniu investiciju, dalijimosi informacija, pasitenkinimo, santykiu trukmes--itaka pasitikejimui logistikos paslaugu teikeju ir pasitikejimo poveiki isipareigojimui, lojalumui; santykiu isipareigojimo itaka logistikos organizaciju klientu lojalumui (2 pav.). Tyrimui atlikti pasirinkti buve vieno Kinijoje pirmaujancio universiteto studentai, kurie visi dirba vadovais ivairiose pramones sakose. Telefonu buvo susisiekta su daugiau nei 400 minetu respondentu, nustatyta, ar ju imones palaiko santykius (rysius) su logistikos imonemis. Tik tie, kurie palaiko santykius su logistikos imonemis, buvo itraukti i tyrima. Issiuntus anketas respondentams, gauta 115 tinkamu atsakymu. Nors atsakymo procentas didelis (56,7 %), taciau, palyginti su kitu uzsienio tyrinetoju tyrimais, pasirinktas gana mazas tiriamuju skaicius.

Kiekvienam santykiu marketingo veiksniui ismatuoti pasirinktos skirtinguose literaturos saltiniuose ivairiu autoriu taikytos matavimo priemones. Reputacija vertinama dviem aspektais--technologiniu stiprumu, paslaugos kokybe ir atvirumu, patikimumu, saziningumu bei empatija klientams. Sie matavimo vienetai imti is Ganesan (1994) darbo. Specifines investicijos i santykius vertintos vadovaujantis Corsten ir Kumar (2005) darbu, taip siekiant nustatyti logistikos teikejo ketinimus skirti specifines investicijas santykiams, kurie padetu patenkinti esamus ir ilgalaikius logistikos paslaugu klientu poreikius, pletoti. Pasitenkinimas ankstesne patirtimi su panasiu teikeju taip pat laikomas svarbiu aspektu. Jam analizuoti pasitelkiami Kumar et al. (1992) matavimo vienetai, o santykiu trukme vertinta respondentu paklausus, kaip ilgai trunka imones santykiai su teikeju. Tiek specifines investicijos (0,367), tiek pasitenkinimas (0,380) turi labai dideli poveiki pasitikejimui logistikos teikeju. Dalijimasis informacija del partnerystes geroves aiskiai rodo ilgalaikius ketinimus ir partneriu geranoriskuma (Doney, Cannon 1997). Dalijimuisi informacija tarp partneriu ivertinti pasitelkti Kwon ir Suh (2005) matavimai, taciau tyrima atlike autoriai iterpia dar viena kriteriju--laipsni, kuriuo logistikos organizacija yra linkusi partneriui atskleisti slapta informacija. Tyrimo metu nustatyta, kad dalijimasis informacija yra labai svarbus aspektas, pletojant partneryste tarp organizaciju. Pasitikejimas vertinamas pagal gebejima pritraukti, integralumo bei geranoriskumo perspektyva, vadovaujantis Johnston et al. (2004) darbu. Kaip isipareigojimo kriterijai, imti is Morgan ir Hunt (1994) darbo, ivardijamos idetos pastangos islaikyti siuos santykius, santykiu su teikeju lygis, ketinimas testi ar nutraukti santykius. Priemones lojaliai elgsenai nustatyti pritaikytos is Doney ir Cannon (1997), Kennedy et al. (2001) darbu; respondentu prasoma nurodyti, kaip labai jie noretu ateityje dirbti su logistikos teikeju bei teigiamai atsiliepti apie ji. Vadovaujantis gautais rezultatais nustatyta, kad pasitikejimas daro didziuli poveiki isipareigojimui tarp susijusiu saliu (0,472), o isipareigojimas ypac veikia lojalia elgsena (0,481). Pasitikejimo poveikis lojalumui gana mazas (0,079).

Sis tyrimas savitas tuo, kad autoriai (Tian et al. 2008) analizuoja santykiu marketingo veiksniu svarba, ju itaka pasitikejimui ir pasitikejimo poveiki lojalumui butent Kinijoje logistikos paslaugas teikianciose organizacijose. Respondentais pasirinkti imoniu vadovai, o tai leidzia pazvelgti i santykiu marketinga platesneje perspektyvoje, juolab kad vadovai paprastai labiausiai itraukti i santykiu su klientais pletote. Kinijos kultura teikia svarbia vieta santykiams, pabrezia Konfucijaus idealus--ilgalaike vizija, testinuma ir harmonija tarp grupes nariu (Hoon 1998). Kinu vertybes skiriasi nuo Vakaru kulturu, kur daugiausia atlikta logistikos ir valdymo tyrimu (Tian et al. 2008). Pabreziama, kad isskirtines kulturos charakteristikos daro itaka skirtingiems santykiu aspektams ir lemia skirtinga santykiu stipruma (Clark 1990). Tyrimo rezultatai atskleide, kad santykiu trukme neturi dideles reiksmes (0,090) pasitikejimui.

Santykiu pletojimo procesas tarp logistikos paslaugas perkanciuju ir jas teikianciuju Kinijoje dar tik pradeda pletotis (Hong et al. 2004). Siekiant ugdyti logistikos paslaugu klientu pasitikejima teikejais, jie turetu akcentuoti reputacijos kurima ir gerinima, dalintis aktualia informacija su klientais, pagerinti klientu pasitenkinimo lygi, ideti tinkama kieki specifiniu investiciju, kad patvirtintu klientams ilgalaiki isipareigojima (Tian et al. 2008).

Knemeyer ir Murphy (2005) atliko tyrima, siekdami nustatyti santykiu marketingo veiksniu--teikejo specifiniu investiciju, teikejo reputacijos, pasitenkinimo ankstesniais rezultatais, santykiu ilgumo, komunikacijos su teikeju, oportunistinio teikejo elgesio--poveiki santykiu marketingo rezultatams: klientu issaugojimui, kliento ketinimui rekomenduoti teikeja, teikejo gebejimui atkurti paslauga (jei ji buvo blogai suteikta) bei kliento suvokimui apie operatyvu logistikos paslaugu teikejo veiklos gerinima (zr. lentele). Sis tyrimas savitas tuo, kad buvo itin susitelkta i statistines logistikos paslaugas perkanciu klientu charakteristikas: kliento dydi, santykiu su teikejais skaiciu, logistikos funkciju skaiciu, klientu atliekamu funkciju tipa, santykiu tarp kliento ir logistikos paslaugu teikejo trukme. Pagal siuos bruozus respondentai buvo sugrupuoti i dvi kategorijas: orientuoti i transportavima, orientuoti i logistika. Tyrimui atlikti pastu buvo issiusta 5000 anketu Jungtiniu Amerikos Valstiju logistikos srities profesionalams, kuriu buvo prasoma suteikti informacija (ivairiais aspektais) apie esamus susitarimus tarp ju imones bei ju paciu pasirinkto logistikos paslaugu teikejo. Is viso gauti 388 tinkami atsakymai (8 % atsakomumas). Apibudinti santykiu marketingo veiksniai ir su santykiu marketingu susije rezultatai buvo analizuojami atskirai, naudojant principine komponentu analize. Aiskus pagristumas tarp veiksniu nustatytas naudojant strukturini lygties modeli. 53,5 % visu apklaustuju dirba didelese organizacijose (darbuotoju skaicius virsija 500). 20 % respondentu nurode esa direktoriai, o kiti 80 %--ivairaus lygmens logistikos vadovai ir specialistai. Visi respondentai susije su logistikos paslaugomis. Respondentu atsakomybes lygis santykiuose su logistikos paslaugu teikeju buvo vertinamas naudojant septyniu balu Likerto skale. Siekiant isanalizuoti laipsni, kuri pasiekus santykiu marketingo rezultatams itakos turejo ivairiu santykiu veiksniai ir klientu bruozai, pritaikyta regresijos analize, is kurios nustatyta, kad pasitenkinimas ankstesniais rezultatais, komunikacija su teikeju, santykiu trukme turi didele reiksme klientu issaugojimui. Tie patys veiksniai taip pat svarbus, siekiant kliento rekomendaciju, kai klientas tampa paslaugu teikejo "advokatu". Paslaugu atkurimas, kai klientas linkes atleisti teikejui klaidas ir testi santykius, gali buti sustiprintas esant glaudesnei tarpusavio komunikacijai, taip pat del didesniu specifiniu teikejo investiciju. Tyrimo rezultatai isskirtini tuo, kad oportunistinis teikejo elgesys parode ir teigiama koeficienta. Tai galetu buti paaiskinama tuo, kad klientai gali nesiryzti nutraukti santykius del laiko ar istekliu, sunaudotu santykiams islaikyti. Kad ir kaip butu keista, paslaugu teikejo reputacija neturejo dideles itakos ne vienam santykiu marketingo padariniui. Galiausiai paaiskejo, kad ne vienas kliento bruozas neturejo itakos santykiu marketingo rezultatams. Knemeyer et al. (2003) tyrimas pagristas rysio tarp santykiu marketingo elementu, ju iseigos bei partnerystes vystymo lygiu nustatymu is logistikos paslaugas naudojancio kliento perspektyvos. Isskirti astuoni santykiu marketingo elementai: pasitikejimas, isipareigojimas, investicijos, priklausomybe, komunikacija, prisirisimas, abipusiskumas ir bendrosios vertybes; santykiu marketingo veiklos iseigos veiksniai: issaugojimas, zodine rekomendacija, regeneravimas. Mineti autoriai nebando parodyti priezastinio rysio tarp santykiu marketingo elementu ir santykiu marketingo iseigos, bet atskleidzia abieju svarba skirtingais partnerystes lygmenimis.

[FIGURE 3 OMITTED]

Knemeyer et al. (2003) vadovaujasi Lambert et al. (1996) partnerytes skirstymu i tris tipus (3 pav.). Pirmojo tipo partneryste apima organizacijas, kurios pripazista viena kita kaip partnerius, taciau tik ribotu pagrindu koordinuoja ir planuoja veikla. Sio tipo partnerystes pagristos trumpalaikiais santykiais ir apima tik kelias susijusias tarp organizaciju sritis. Antrojo tipo partneryste apima organizacijas, kurios labiau pazengusios veiklos koordinavimo ir jos integravimo srityje. Tokia partneryste pagrista ilgalaike perspektyva, turi daug susijusiu sriciu. Treciojo tipo partneryte apima organizacijas, kurios dalijasi labai didele operaciju ir strategiju integracijos dalimi. Partneryste vertinama kaip nesibaigianti, kiekviena organizacija mato kita kaip ju paciu tesini. Tyrimo instrumentas ispletotas taikant vykstancio tuo paciu metu bei retrospektyvaus "galvok garsiai" interviu metodus. Sie metodai, pasitelkti galimiems anketos trukumams nustatyti, leido potencialiems respondentams komentuoti anketos tinkamuma. Dauguma is 388 respondentu (235)--tiekimo grandines, logistikos, transportavimo ar distribucijos vadovai, susije su pagrindiniu ju imoniu santykiais (ju pletojimu) vidutiniskai 5 metus. Apie 34 proc atsakiusiuju sudare 100-499 darbuotoju turincios imones, 50 proc.-500 ar daugiau darbuotoju turincios imones. Potenciali skirtingu partnerystes lygiu buvimo analize buvo atlikta pasitelkus klasteriu analize. Palyginimas tarp santykiu marketingo elementu ir iseigos nustatytais partnerystes lygiais atliktas naudojant skirtingu kintamuju analize (ANOVA). Tiems elementams ir iseigoms, kurie labai skyresi ivairiais partnerystes lygmenimis, buvo taikytas Bonferroni metodas. Juo nustatyta, kuris partnerystes lygmuo labiausiai issiskiria. Respondentu klasifikavimas pagal partnerystes tipus apima skirtingu partnerystes tipu aspektu nustatyma, o tai galetu buti pritaikyta duomenims i partnerystes klasterius suklasifikuoti. Sie aspektai apima orientacija, poziuri i partneryste, santykiu stipruma ir organizaciju isitraukimo lygi. Taikant Wardo klasteriu metoda, atsakymai buvo panaudoti respondentams sugrupuoti.

Sios analizes rezultatai leido visus respondentus klasifikuoti i viena is triju nustatytu partnerystes klasteriu. Pazymima, kad is 388 respondentu tik 337 atsake i kiekviena is triju partnerysciu aspekta, todel visi rezultatai pagristi 337 respondentu, kurie suklasifikuoti i klasterius, atsakymais. Atitinkamai pirmas klasteris atstovauja pirmojo tipo partnerystei, antras--antrojo tipo, trecias--treciojo tipo. Nustacius tris skirtingus klasterius, isanalizuoti galimu santykiu marketingo elementu ir iseigos skirtumai tarp klasteriu. Atlikus tyrima paaiskejo, kad visi santykiu marketingo elementai tarp triju partnerystes klasteriu buvo skirtingi, isskyrus atsidavima ir abipusiskuma. Antrojo ir treciojo tipo partnerystes isvysciusiose imonese pasitikejimui teikiama didesne svarba nei pirmojo tipo partneryste ispletojusiose imonese. Taciau palyginus antrojo ir treciojo tipo partnerystes ispletojusias imones nustatyta, kad pasitikejimas svarbesnis ankstesniajai. Daugiausia isipareigojimo santykiuose svarbos teikiama treciojo tipo partneryste isvysciusiose imonese. Investicijos budingesnes antrajam ir treciajam partnerystes tipui. Kuo labiau isvystyta partneryste, tuo didesnis investiciju i ja lygis (Lambert et al. 1999). Pirmojo tipo partnerystes lygio imones yra ne tokios priklausomos nuo ju logistikos paslaugu teikeju nei tos, kuriu partnerystes isvystymo lygis stiprus. Pastebeta, kad pirmojo tipo partnerystes pasiekia zemesni komunikacitaip jos lygi nei kitos. Nera didelio skirtumo tarp antrojo ir treciojo tipu partnerysciu komunikacijos lygiu. Priezastis gali buti ta, kad komunikacijos elementai rodo komunikacijos kokybe, o ne kiekybe. Dideliu skirtumu pastebeta tarp partnerystes lygiu bendruju vertybiu elementu (pavyzdziui, logistikos sanaudu mazinimas, padidejes klientu palaikymas). Imones, isvysciusios antrojo ir treciojo tipo partneryste, gauna daugiau naudos nei isvysciusios pirmojo tipo partneryste, nes joms budingi trumpalaikiai sandoriai. Galima daryti prielaida, kad partnerysciu skirstymas i tris tipus nera tikslus. Antrojo ir treciojo tipo partnerystes lygius pasiekusioms imonems beveik vienodai svarbus santykiu marketingo elementai--pasitikejimas, isipareigojimas, investicijos, komunikacijos lygis, jos labiau priklausomos nuo logistikos paslaugu teikeju. Todel partnerystes lygius vertetu isskirti du--pirmo tipo bei antro tipo (kuris susietu analizuota antraji bei treciaji tipus) (4 pav.).

Istyrus santykiu marketingo iseigos elementus paaiskejo, kad treciojo tipo partneryste isvysciusios imones gerokai maziau linkusios keisti logistikos paslaugos teikeja. Tai susije su didesnemis investicijomis, kuriu reiketu logistikos paslaugai (tai specifine paslauga) pirkti is kito teikejo. Taip pat sio tipo partnerystes imonems budingas didesnis pakantumas ir supratingumas, paslaugu teikejui padarius klaidu. Galima daryti prielaida, kad si savybe turi trukumu, nes didesniu pakantumu gali imti piktnaudziauti patys paslaugu teikejai, todel butina ju kontrole.

[FIGURE 4 OMITTED]

Apibendrinant pazymetina, kad ivairiu uzsienio saliu autoriu atlikti tyrimai, analizuojantys logistikos paslaugu teikejo ir jo kliento santykius, atskleide itin svarbia marketingo veiksniu itaka klientui bei butinybe taikyti santykiu marketinga teikejui. Atliktu uzsienio saliu santykiu marketingo tyrimu logistikos organizacijose analize leidzia ne tik suvokti santykiu marketingo veiksniu taikymo specifika logistikos organizacijose, bet ir galimybe pritaikyti tam tikrus metodus ar aspektus kitu saliu tyrimuose.

Tyrimams atlikti autoriai daugiausia taike anketines apklausos pastu buda, taciau pries tai atlikta nemazai tyrimu anketos tinkamumui patikrinti. Anketos kartotinai siustos tiems, kurie is karto neatsakydavo. Autoriai generaline visuma rinkosi su logistikos organizacijomis santykiu turincius respondentus--vadovus ir darbuotojus, neturincius pavaldiniu. Lietuvoje atliekant santykiu marketingo taikymo galimybiu tyrima, butu tikslinga apklausti butent vadovus, kurie dirba logistikos organizacijose, nes vadovai labiausiai itraukti bei atsakingi uz santykiu, partnerystes vystyma su suinteresuotosiomis grupemis. Taip pat vertetu istirti santykiu marketingo aspektu itaka logistikos organizacijose, tyrimo objektu pasirenkant ir klientu, ir darbuotoju perspektyva, mat sio pobudzio saveikai taip pat labai svarbu taikyti santykiu marketingo elementus. Kitas idomus tyrinejimo aspektas--kulturinis. Tyrimas galetu buti atliktas skirtingu saliu panasaus tipo logistikos organizacijose ir patikrinta, kaip skirtingai tu saliu kulturoje veikia santykiu marketingo principai.

4. Isvados

Tyrimu analize atskleide, kad logistikos organizacijoje dazniausiai isskiriami tokie santykiu marketingo veiksniai: pasitikejimas, specifines investicijos, reputacija, dalijimasis informacija, isipareigojimas ir bendradarbiavimas. Pasitikejimas turi dideli poveiki isipareigojimams tarp susijusiu saliu, jis gerokai svarbesnis antrojo tipo partneryste pletojanciose organizacijose, kuriose santykiai pagristi ilgalaike perspektyva, turi daugiau tarpusavyje susijusiu sriciu. Pasitikejima logistikos paslaugu teikeju didina jo specifines investicijos i santykius. Pasitikejima stiprina ir reputacija, taciau tyrimu rezultatai rodo, kad, palyginti su kitais veiksniais, ji ne tokia svarbi pasitikejimui tarp kliento ir teikejo uztikrinti. Daug svarbiau yra dalijimasis informacija del santykiu, partnerystes geroves.

Nustatyta, kad sprendimu priemimo neaiskumas turi neigiama poveiki santykiu pletotei. Si problema gali buti isspresta diegiant efektyvia informacine sistema. Oportunistinis teikejo elgesys is dalies mazina santykiu tvirtuma, o pernelyg dideliu teikejo nuolankumu gali buti piktnaudziaujama. Tyrimo rezultatai leidzia daryti prielaida, kad santykiu trukme neturi dideles itakos pasitikejimui, o pasitikejimas tiesiogiai neveikia lojalumo. Taciau pasitikejimas sustiprina isipareigojima, o sis teigiamai paveikia klientu lojaluma.

Tyrejai dazniausiai taiko anketines apklausos elektroniniu pastu, septyniu balu Likerto skales, strukturines lygties modelio metodus. Sie metodai uztikrina gana issamius rezultatus, leidzia mazinti laiko sanaudas, atveria praktinio pritaikymo galimybiu.

Skaliu, lyginamojo ir nenormuoto tinkamumo indeksu adaptavimo metodai, kuriuos taiko kai kurie mokslininkai (Morgan, Hunt 1994; Carter 2000; Shin et al. 2000), sudaro galimybiu issamiai tirti santykiu marketingo, jo principu taikyma logistikos organizacijose.

Tyrimo metodu ivairove ir pasirinkimo galimybes sudaro salygas santykiu marketinga logistikoje tyrineti atsizvelgiant i siekiamus tikslus ir uzdavinius.

Received 25 May 2008; accepted 18 october 2008

Iteikta 2008-05-25; priimta 2008-10-18

Literatura

Adler, N. J. 1991. International dimensions of organizational behavior. Boston: Kent Publishing.

Africk, J. M.; Calkins, C. S. 1994. Does asset ownership mean better service? Transportation and Distribution 35(5): 49-61.

Anderson, J. C.; Gerbing, D. W. 1988. Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin 103(3): 411-423.

Anderson, J. C.; Narus, J. A. 1991. Partnering as a focused market strategy, California Management Review 30(3): 95-115.

Bentler, P. M. 1989. EQS Structural Equations Program Manual. Los Angeles: BMDP Statistical Software.

Bentler, P. M.; Bonett, D. G. 1980. Significance tests and goodnessoffit in the analysis of covariance structures, Psychological Bulletin 88(3): 588-606.

Cahill, D. L. 2007. Customer loyalty in Third--Party Logistics Relationships. Heidelberg: Physica-Verlag.

Carter, C. R. 2000. Ethical issues in international buyer-supplier relationships: a dyadic examination, Journal of Operations Management 18(2): 191-208.

Clark, T. 1990. International marketing and national character: a review and proposal for an integrative theory, Journal of Marketing 54(4): 66-79.

Corsten, D.; Kumar, N. 2005. Do suppliers benefit from collaborative relationships with large retailers? An empirical investigation of efficient consumer response adoption, Journal of Marketing 69(3): 80-94.

Doney, P. M.; Cannon, J. P. 1997. An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, Journal of Marketing 61(2): 35-51.

Flint, D. J.; Larsson, E.; Gammelgaard, B.; Mentzer, J. T. 2005. Logistics innovation: a customer value-oriented social process, Journal of Business Logistics 26(1): 113-147.

Frazier, G. L. 1983. Interorganizational exchange behavior in marketing channels: a broadened perspective, Journal of Marketing 47(4): 68-78.

Ganesan, S. 1994. Determinants of long-term orientation in buyerseller relationships, Journal of Marketing 58(2): 1-19.

Garver, M. S.; Mentzer, J. T. 1999. Logistics research methods: employing structural equation modeling to test for construct validity, Journal of Business Logistics 20(1): 33-57.

Gummesson, E. 2004. Return on relationships: the value of relationship marketing and CRM in business-to-business contexts, Journal of Business and Industrial Marketing 19(2): 136-148.

Harker, J. M. 1999. Relationship marketing defined? An examination of current relationship marketing definitions, Marketing Intelligence & Planning 17(1): 13-20.

Hong, J. J.; Chin, A.; Liu, B. L. 2004. Logistics outsourcing by manufacturers in China: a survey of the industry, Transportation Journal 43(1): 17-25.

Hoon, A. S. 1998. How marketing strategies differ when operating in China versus the West, Singapore Management Review 20(2): 63-65.

Jap, S. 1999. Pie-expansion efforts: collaboration processes in buyerseller relationships, Journal of Marketing 36(4): 461-475.

Johnston, A.; Mccutcheon, D. M.; Stuart, F. I.; Kerwood, H. 2004. Effects of supplier trust on performance of cooperative supplier relationships, Journal of Operations Management 22(1): 23-38.

Juscius, V., Navickas, V., Jonikas, D. 2006. Santykiu marketingas: teoriniai aspektai, Verslas: teorija ir praktika 7(4): 254-262.

Kennedy, M. S.; Ferrell, L. K.; Leclair, D. T. 2001. Consumers' trust of salesperson and manufacturer: an empirical study, Journal of Business Research 51(1): 73-86.

Knemeyer, A. M.; Corsi, T. M.; Murphy, P. R. 2003. Logistics outsourcing relationships: customer perspectives, Journal of Business Logistics 24(1): 77-109.

Knemeyer, A. M.; Murphy, P. R. 2005. Exploring the potential impact of relationship characteristics and customer attributes on the outcomes of third-party logistics arrangements, Transportation Journal January: 5-19.

Kumar, N.; Stern, L. W.; Achrol, R. S. 1992. Assessing reseller performance from the perspective of supplier, Journal of Marketing Research 29(2): 238-253.

Kwon, I. G.; Suh, T. 2005. Trust, commitment and relationships in supply chain management: a path analysis, Supply Chain Management: An International Journal 10(1): 26-33.

Lambert, D. M.; Emmelhainz, M. A.; Gardner, J. T. 1996. Developing and implementing supply chain partnerships, The International Journal of Logistics Management 7(2): 1-17.

Lambert, D. M.; Margaret, A.; Emmelhainz, M. A.; Gardner, J. T. 1999. Building Successful Logistics Partnerships, Journal of Business Logistics 20(1): 165-181.

Mentzer, J. T.; Kahn, K. B. 1995. A framework of logistics research, Journal of Business Logistics 16(1): 231-250.

Morgan, R. M.; Hunt S. D. 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing 58(3): 20-38.

Morris, M.; Carter, C. R. 2005. Relationship marketing and supplier logistics performance: an extension of the key mediating variables model, The Journal of Supply Chain Management 41(4): 32-43.

Palmer, A. J. 1996. Relationship marketing: a universal paradigm or management fad? The Learning Organization 3(3): 18-25.

Qureshi, M. N.; Kumar, D.; Kumar, P. 2007. Modeling the logistics outsourcing relationship variables to enhance shippers' productivity and competitiveness in logistical supply chain, International Journal of Productivity and Performance Management 56(7): 689-714.

Ramkumar, D.; Saravanan, S. 2007. The dark side of relationship marketing, in International Marketing Conference on Marketing & Society, Part VI. Consumer Markets & Marketing. IIMK, 53-457.

Shin, H.; Collier, D. A.; Wilson, D. D. 2000. Supply management orientation and supplier/buyer performance, Journal of Operations Management 18(3): 317-333.

Steigler, J. H. 1990. Structural equation model evaluation and modification: an interval estimation approach, Multivariate Behavioral Research 25: 173-180.

Tian, Y.; Lai, F.; Daniel, F. 2008. An examination of the nature of trust in logistics outsourcing relationship: empirical evidence from China, Industrial Management & Data Systems 108(3): 346-367.

Zineldin, M.; Philipson, S. 2007. Kotler and Borden are not dead: myth of relationship marketing and truth of the 4Ps, Journal of Consumer Marketing 4(24): 229-241.

doi: 10.3846/1648-0627.2009.10.5-14

Vytautas JUSCIUS. Doctor of Social Sciences, Prof., Klaipeda University, Faculty of Social Sciences, Department of Economics. Research interests: relationship marketing, globalization, corporate social responsibility.

Viktorija GRIGAITE. Personnel specialist, JSC "Baltija" Shipbuilding Yard, Department of Personnel. Research interests: relationship marketing, marketing management, services marketing.

Vytautas Juscius (1), Viktorija Grigaite (2)

(1) Klaipeda University, Minijos g. 153, LT-93185 Klaipeda, Lithuania E-mail: ek.smf@ku.lt

(2) "Baltija" Shipbuilding Yard JSC, Pilies g. 8, LT- LT-91503 Klaipeda, Lithuania E-mail: v.grigaite@gmail.com

Vytautas Juscius (1), Viktorija Grigaite (2)

(1) Klaipedos universitetas, Minijos g. 153, LT-93185 Klaipeda, Lietuva El. pastas ek.smf@ku.lt

(2) AB "Baltijos" laivu statykla, Pilies g. 8, LT-91503 Klaipeda, Lietuva El. pastas v.grigaite@gmail.com Santykiu marketingo, atskiru jo aspektu tyrimai logistikos srityje: uzsienio saliu patirtis Relationship marketing, exploration of its separate aspects in logistics field: foreign countries experience Tyrinetojai Tyrimo objektas Y. Tian, Santykiu marketingo veiksniai: F. Lai, reputacija, F. Daniel su santykiais susijusios specifines, investicijos, (2008) dalijimasis informacija, pasitenkinimas, santykiu ilgumas. Santykiu marketingo veiksniu itaka pasitikejimui. Pasitikejimo itaka isipareigojimui ir lojalumui. M. Morrris, Santykiu marketingo veiksniu svarba logistikos C. R. Carter paslaugu teikejo imoneje: (2005) paslaugu teikejo nuolankumas, polinkis nutraukti santykius, bendradarbiavimas, funkcinis konfliktas, sprendimu priemimo neaiskumas. A. M. Knemeyer, Santykiu marketingo veiksniai: P. R. Murphy specifines teikejo investicijos, (2005) teikejo reputacija, pasitenkinimas ankstesniais rezultatais, komunikacija su teikeju, oportunistinis teikejo elgesys. Santykiu marketingo veiksniu itaka: klientu issaugojimui, klientu ketinimui rekomenduoti teikeja, teikejo gebejimui atkurti paslauga (jei ji buvo blogai suteikta), kliento suvokimui apie operatyvu logistikos paslaugu teikejo veiklos gerinima. A. M. Knemeyer, Santykiu marketingo veiksniai: T. M. Corsi, pasitikejimas, isipareigojimas, P. R. Murphy investicijos, (2003) priklausomybe, komunikacija, atsidavimas, abipusiskumas, bendrosios vertybes. Santykiu marketingo rezultatu--islaikymo, rekomendaciju, sugrazinimo ir padeties atkurimo-- svarba skirtingais partnerystes lygmenimis. Tyrinetojai Tyrimo metodai Y. Tian, Strukturine anketa: F. Lai, kur tik imanoma, pritaikyti ivairiuose literaturos F. Daniel saltiniuose taikyti matavimo vienetai; (2008) keliems santykiu marketingo ir logistikos valdymo profesoriams pateiktas perziureti preliminarus tyrimo instrumentas; instrumentas pateiktas tikslines grupes diskusijai su trimis vadovais (dirbanciais gamybos imonese), kurie atsakingi uz logistikos veikla); bandomasis tyrimas; vadovaujantis gautu griztamuoju rysiu is profesoriu, vadovu, bandomojo tyrimo, patikrinti matavimo vienetai, kad jie butu suprantamesni ir tinkamesni. Strukturinis lygties modelis (structural equation model). AMO 5.0. Patvirtinamojo veiksnio analize (confirmatory factor analysis). Cronbach d koeficientas. M. Morrris, Anketine apklausa pastu. C. R. Carter (2005) R. M. Morgan, S. D. Hunt (1994) skale. C. R. Carter (2000) skale. H. Shin, D. A. Collier, D. D. Wilson (2000) skale. J. C. Anderson, D. W. Gerbing (1988) dvieju daliu procedura. P. M. Bentler (1989) lyginamasis tinkamumo indeksas (comparative fit index). P. M. Bentler, D. G. Bonett (1980) nenormuotas tinkamumo indeksas (nonnormed fit index). J. H. Steigler (1990) vidutinio kvadratinio nuokrypio paklaida (root mean square error aproximation). Septyniu balu Likerto skale. A. M. Knemeyer, Anketine apklausa pastu. P. R. Murphy (2005) Strukturinis lygties modelis. Septyniu balu Likerto skale. Regresijos analize. A. M. Knemeyer, Anketos tinkamumui patikrinti: T. M. Corsi, vykstantis tuo paciu metu ir retrospektyvus P. R. Murphy "galvok garsiai" interviu. (2003) Tyrimui atlikti: anketine apklausa, septyniu balu Likerto skale, strukturinis lygties modelis, ANOVA metodas, Bonferroni analize, Wardo metodas.