日本のスポーツ市場は長期において停滞している。産業の成長を促進するひとつとしてマーケティング研究が挙げられる。その中に消費者の意思決定に至る過程を分析してモデルとして提示する消費者行動分析ある。しかし、従来の消費者行動分析モデルでは、脳科学的な側面から消費者行動を説明することはできない。他方，脳科学の分野では、脳スキャンを利用して脳の刺激を理解することができるようになり、脳の反応と人間の意思決定に深いつながりがあることが明らかにされている。ゆえに，本研究では，サッカーファンを対象として，脳科学の知識・技術を融合させることで、消費者行動の説明する理論モデルについて提案する．