摘要：A pesar de que el marketing móvil ocupa uno de los lugares estratégicos dentro de los servicios relacionados con la comunicación publicitaria, todavía son escasos los estudios que analizan los factores determinantes de su eficacia. El objetivo del presente trabajo es abordar el estudio de la eficacia de la publicidad móvil, mediante un modelo explicativo de la influencia de las variables controlables y no controlables por el anunciante en las actitudes hacia la publicidad móvil y en la intención de compra de las marcas anunciadas. El contraste de relaciones realizado a partir de una entrevista personal con cuestionario estructurado a 208 consumidores con experiencia como usuarios de publicidad móvil evidencia que el entretenimiento, la personalización, la actitud hacia la publicidad en general y la irritación del consumidor son factores con influencia significativa en la actitud hacia la publicidad móvil. Además se demuestra la eficacia predictiva del modelo clásico publicitario de Batra y Ray (1986) aplicado al contexto móvil. Los resultados permiten concluir que la personalización y el entretenimiento se convierten en factores clave de la eficacia de la publicidad móvil.
其他摘要：Although mobile marketing is one of the strategic services related to advertising communication, nowadays there are few studies that analyse its efficacy determinants. The aim of this paper is to study the mobile advertising efficacy, by an explanatory model of the impact of factors that can be controlled or not by the advertiser on attitudes toward mobile advertising and on purchase intention of the advertised brands. The relationships testing done using a sample of 208 consumers (with user experience of mobile advertising) evidence that entertainment, customization, attitude toward advertising in general and consumer irritation factors with significant influence on the attitude towards mobile advertising. It also demonstrates the effectiveness of the classical advertising model (Batra and Ray, 1986) applied to the mobile context. Results allow us to conclude that customization and entertainment are key factors in mobile advertising efficacy.
关键词：Publicidad móvil; actitud hacia la publicidad; modelo de Batra y Ray; eficacia; comunicación publicitaria. Mobile advertising; attitude towards advertising;...
其他关键词：Mobile advertising; attitude towards advertising; Batra and Ray Model; efficacy; advertising communication.
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