摘要：Este trabalho analisa como a publicidade brasileira aciona diferentes motes relacionados ao universo da arte para difundir modelos subjetivos considerados desejáveis ao promover produtos e marcas. Quando compara-se peças publicitárias dos anos 1960 às mensagens comerciais contemporâneas, é possível observar a ascensão de valores ligados ao individualismo expressivista descrito por Taylor (1991, 2005, 2007) e Bellah (1996). A arte não mais serve apenas como distintivo de nobreza cultural, como ocorria nos anos 1960, mas como uma forma de expressão a singularidade pessoal. A ênfase nos modos de expressão pessoal dada pela publicidade atual permite expandir algumas considerações de Boltanski e Chiapello (2009) acerca do novo espírito do capitalismo e refletir sobre a figura do artista na contemporaneidade.
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