摘要：O objetivo deste estudo foi identificar a relação entre o envolvimento do consumidor com uma marca, a percepção de seu reposicionamento e o consumo da marca reposicionada. Utilizou-se a rede de fast food Mc Donald’s, que incluiu alimentos saudáveis em seu cardápio como parte do esforço de reposicionamento da marca. A coleta de dados foi feita por meio de questionários on-line, os quais foram respondidos por uma amostra de 214 indivíduos. Para a análise de dados, utilizou-se a econometria, permitindo a elaboração de um modelo de equações simultâneas com duas regressões, nas quais as variáveis dependentes são percepção e consumo. Os resultados indicaram que a percepção do reposicionamento depende positivamente da postura que o consumidor assume frente a uma alimentação balanceada e da frequência com que ele vai ao McDonald’s. Essa relação é negativa para as variáveis idade, sexo, escolaridade do consumidor e da importância que ele dá ao valor nutricional dos alimentos. O estudo sugere que a percepção é influenciada por estímulos pessoais e pelo envolvimento afetivo com a marca. Por outro lado, a aderência ao novo posicionamento não é influenciada por nenhum tipo de envolvimento, mas sim pelos estímulos pessoais dos consumidores.
其他摘要：This study was designed to identify the relationship between consumers’ involvement with a brand, their perception of its repositioning, and their consumption of the brand after repositioning. The object of study, the McDonald’s fast food chain, included healthy items on its menu as part of a bid to reposition its brand. Data were collected via online questionnaires, which were answered by 214 individuals. Data were analyzed using econometrics, resulting in the preparation of a simultaneous equation model with two regressions, whose dependent variables were perception and consumption. The results indicated that perception of brand repositioning depended positively on the consumers’ attitudes towards a balanced diet and how often they frequent McDonald’s, while there was a negative relationship with the consumers’ age, sex, education, and how important they felt the nutritional value of foods was. The results suggest that perception is influenced by personal stimuli and emotional involvement with the brand. However, adherence to the brand after repositioning was not found to be influenced by any kind of involvement, but by the consumers’ personal stimuli.
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