摘要：Pastaraisiais metais buvo atlikta daug tyrimų, susijusių su įvairiais tiekimo grandinės aspektais: kainų nustatymu, rinkodara, gamyba, paskirstymu, pirkimu, turto valdymu, ir t. t. Mažmenininko ir gamintojo tarpusavio sąveikos problema yra viena iš klasikinių tyrimo sričių, kuri yra analizuojama mokslinėje literatūroje apie tiekimo grandines. Šiuo tyrimu siekiama atsakyti į keletą klausimų: „Kaip turėtų elgtis tiekimo grandinės dalyviai norėdami valdyti savo pelną?“ ir „Kaip gamintojas gali panaudoti savo lyderystės privalumus, norėdamas padidinti savo ir mažmenininko pelną?“ Šiame darbe nagrinėta dvipakopė tiekimo grandinė, kurioje yra vienas gamintojas ir vienas mažmenininkas. Abu grandinės nariai nori maksimizuoti savo pelną. Gamintojas priima sprendimus dėl išlaidų nacionalinei reklamai ir didmeninių kainų, o mažmenininkas priima sprendimus dėl investicijų vietinei reklamai ir mažmeninių kainų. Abi įmonės naudoja reklamos programas, norėdamos paskatinti vartotojus pirkti konkretų gaminį. Gamintojo investicijos, skirtos reklamai, yra nukreiptos norint padaryti įtaką galimam vartotojui vertinant prekės ženklą. O mažmenininko investicijos reklamai yra skirtos paskatinti vartotojo pirkimo elgesį. Šią tiekimo grandinę galima laikyti arba „konkurencine“, arba „kooperacine“, nes kiekvienas grandinės dalyvis nori optimizuoti savo sprendimus ir tikslus. Antra vertus, abu dalyviai prisideda prie reklamos kaštų, norėdami padidinti poreikį ir savo pelną. Mūsų tyrimą paskatino teorinių modelių, kuriuose rinkos poreikiui tuo pačiu metu įtaką daro mažmeninė kaina ir dalyvių reklamos pastangos, stoka. Mes nagrinėjame fiksuoto mažmeninio antkainio (FMA) (plg. angl. Retail Fixed Markup - RFM) politiką, kurią aptarė Liu ir kt. (2006). Jie teigia, kad rinkos poreikiui įtaką daro tik kaina. Norėdami atsakyti į pirmąjį klausimą, mes modeliuojame problemą pagal centralizuotą ir decentralizuotą politikas: Stackelberg žaidimas su gamintoju lyderio pozicijoje, ir fiksuoto mažmeninio antkainio (FMA) politika. Integruotoje arba centralizuotoje politikoje gamintojas kartu su mažmenininku laikomi viena įmone, todėl tikslas yra maksimizuoti visos tiekimo grandinės pelną. Integruotas pelnas yra viršutinė riba FMA ir Stackelberg politikų pelnui. Integruota politika, dėl paskatų konflikto, daugeliu atveju gali būti nepraktiška ir nepageidaujama. O decentralizuotoje politikoje, kiekvienas dalyvis savarankiškai pasirenka savo strategiją taip, kad bendras sistemos efektyvumas nebūtinai bus optimizuotas. Kitaip tariant, šis metodas dažnai sukelia visos sistemos pelno nuostolius. Norint atsakyti į antrąjį klausimą, pirmiausia reikia prisiminti, kad dėl skirtingų decentralizuotų metodų yra ir skirtingas sistemos efektyvumas. Kiekvienas dalyvis renkasi metodą, kuris suteikia daugiau pelno jam. Stackelberg metode žaidėjai yra klasifikuojami į lyderį ir sekėją. Lyderis pirmasis renkasi savo strategiją, o sekėjas seka jo sprendimu ir kuria savo strategiją. Būtina manyti, kad kiekviena įmonė nenori nukrypti nuo savo pelno maksimizavimo. Kitaip tariant, kiekvienas žaidėjas pasirenka savo geriausią strategiją. Gamintojas (lyderis) nustato savo didmeninę kainą ir reklamos investicijų dydį ir iš anksto paskelbia tai mažmenininkui, o mažmenininkas veikia kaip sekėjas, pasirinkdamas savo mažmeninę kainą ir reklamos investicijų dydį, remdamasis gamintojo strategija. FMA politikoje gamintojas pasirenka savo sprendimus panašiai kaip Stackelberg metode, o mažmenininkas priimą sprendimus tik dėl vietinio investavimo. Kadangi jis gauna fiksuotą antkainį, gamintojo pasirinkta didmeninė kaina yra tolygi mažmeninės kainos nustatymui. Tai parodo, kad abu dalyviai gali pagerinti savo pelną, pereidami prie FMA politikos. Siekiant išreikšti skaičiais analitinius rezultatus ir koncepcijas, kad būtų galima padaryti kai kurias valdymo įžvalgas, buvo atliktas skaitmeninis tyrimas Šiame straipsnyje pateiktas pagrindinis atvejis, kad būtų palyginti skirtingi politikos rezultatai. Taip pat pailiustruota Pareto-pagerinimo sritis, panaudojant skaitmeninį tyrimą. Keičiant kai kurių parametrų vertes pateikta rezultatų jautrumo analizė. Remiantis statistiškai atliktos analizės duomenimis, galima teigti, kad tinkamai sudarytas FMA pagerina kiekvieno dalyvio pelną kartu pagerindami ir Pareto (lyginant su Stackelberg politika). Gamintojo ir mažmenininko pelnas atitinkamai padidėja mažiausiai 900 % ir 156 %, lyginant su Stackelberg politika. Be to, tai pagerina bendrą tiekimo grandinės pelną vidutiniškai 600 % lyginant su Stackelberg politika; ir gamintojo, ir mažmenininko pelnas yra įgaubtas fiksuoto mažmeninio antkainio koeficiente ir turi maksimalią vertę. Todėl bendras kanalo pelnas yra įgaubtas ir yra maksimalus. Pareto-pagerinimo sritis yra ne tokia jautri kai kuriems parametrams, tokiems kaip investavimo lankstumas ir skalė k, o kiti parametrai, tokie kaip kainos lankstumas, gamybos ir paskirstymo kaštai daro žymią įtaką sričiai; FMA politikos vidutinis efektyvumas sudaro 37 % integruotos politikos vidutinio efektyvumo. Taigi egzistuoja galimybė pasiekti didesnį grandinės efektyvumą už gautą. Šis tyrimas yra ribotas, nes nagrinėta grandinė su vienu gamintoju ir vieninteliu mažmenininku. Tai neatitinka tiekimo grandinės reikšmės tikrame pasaulyje. Todėl, gerokai gausesnis modelis analizuojant daugiau mažmenininkų arba daugiau gamintojų, pateiks įdomių rezultatų. Be to, problemai tirti galima panaudoti daug bendresnę poreikio funkciją.
其他摘要：This paper discusses the interaction between one manufacturer and a single retailer in a channel in which both are willing to optimize their profit by adjusting pricing and advertising decisions. The manufacturer produces and sells a product at wholesale price to the retailer who in turn distributes it to consumers with retail price. The market demand is simultaneously affected by retail price, brand advertising of the manufacturer, and local advertising of the retailer. A Cobb-Douglas demand function is used to demonstrate the relationship between the parameters. Decision variables are two firms’ prices and their advertising investments. The problem is modelled under integrated policy and Stackelberg game. Also, we examine Retail Fixed Markup (RFM) policy and investigate its performance on supply chain. Then, the solution under three policies compared by numerical study, and the Pareto-efficient strategy is derived. We found numerically that a properly designed RFM policy improves each member’s profit and leads to Pareto improvement over Stackelberg policy. Besides, it improves the total supply chain’s profit by 600% in average comparing to Stackelberg policy. DOI: http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.24.2.1753
关键词：rinkodara;kainų nustatymas;nuo kainos priklausantis poreikis;fiksuotas mažmeninis antkainis;tiekimo grandinė
