摘要：Globalizacijos kontekste vartotojai vis dažniau vertina kitų šalių prekes, kontaktuoja su pačiomis šalimis. Remiantis tokia patirtimi, susidaro ar yra tikslinamas atitinkamos šalies įvaizdis, keičiasi jos prekių vertinimai. Nors ryšys tarp šalies įvaizdžio ir bendro jos prekių vertinimo pripažįstamas beveik vieningai, pačius to ryšio mechanizmus ir netgi šalies įvaizdžio elementus bei jų matavimo metodus būtina toliau nagrinėti. Kadangi didėja žmonių mobilumas ir galimybės lankytis įvairiose šalyse, tiesioginio kontakto su šalimi veiksnys dar labiau komplikuoja nagrinėjamą klausimą. Tyrimuose nėra nagrinėta asmeninio kontakto su šalimi veiksnio įtaka šalies įvaizdžiui bei bendram jos prekių vertinimui, kuri ir sudaro šio darbo mokslinę problemą.Vartotojų suvokiamo šalies įvaizdžio samprata sietina su keletu teorinių konstruktų. Pirmąja gimininga sąvoka laikytinas prekių kilmės šalies veiksnys, pirmą kartą Schooler apibrėžtas dar 1965. Nuo to laiko kilmės šalies veiksnio tyrimai tapo viena iš labiausiai marketingo tyrimuose nagrinėjamų sričių, kuri tam tikru mastu buvo plėtojama ir Lietuvoje. Ilgainiui šiuose tyrimuose išryškėjo keletas apibendrinimų, kuriais remiantis atsirado naujos minėto klausimo tyrimo kryptys. Viena iš jų teigia, kad kilmės šalis yra apibendrintas parametras, kuris palengvina sprendimus apie tos šalies prekes. Vėliau tuo remiantis buvo išplėtota apibendrinto (holistinio) pačios šalies įvaizdžio idėja, kurią pirmasis 1970suformulavo Nagashima.Daugelis autorių siūlė įvairius šalies įvaizdžio matavimo būdus. Parameswaran ir Pisharodi (1994) sukūrė, o vėliau Pereira, Hsub ir Kundu (2005) patobulino įdomų ir savitą įvaizdžio matavimo variantą, apimantį konatyvinius ir kognityvinius įvaizdžio elementus bei galimybę lygiagrečiai vertinti ir atitinkamos šalies prekių savybes. Kitas šiam tyrimui svarbus konstruktas išplaukia iš R. Parameswaran ir M. Pisharodi pasiūlytos šalies įvaizdžio matavimo metodikos. Remiantis šia metodika nustatomi konatyviniai įvaizdžio elementai labai panašūs į kultūrinio artumo bei psichologinės distancijos sampratas. Kadangi psichologinė distancija dažniausiai nagrinėjama internacionalizacijos teorijų kontekste, ji paprastai nustatoma ne iš vartotojo, o iš įmonės vadovo ar darbuotojo pozicijų. Tačiau J. S. Swift 1999 suformulavo kol kas nedaug vartojamą psichologinio artumo sąvoką, kuri šiame straipsnyje siejama su konatyviniais įvaizdžio matavimo elementais.Tiek kognityviniai, tiek konatyviniai šalies įvaizdžio elementai susidaro remiantis įvairiais informacijos šalininiais. Svarbiausi iš jų šie: (a) tiesioginiai kontaktuojant su šalimi (remiantis asmenine patirtimi); (b) stebint arba vartojant tos šalies prekes; c) per Bar-Tall 1997 apibrėžtus informacijos perdavimo mechanizmus. Pirmaisiais dviem atvejais svarbi asmens kontaktavimo su šalimi patirtis, kuri ir yra šio tyrimo pagrindas.Tyrimu siekiama nustatyti, kaip asmeninė kontaktavimo su šalimi patirtis sietina su psichologiniu artumu, šalies įvaizdžiu ir bendru tos šalies prekių vertinimu. Papildomai nustatoma demografinių veiksnių įtaka bei minėtų trijų konstruktų tarpusavio ryšys. Tyrimo instrumentas pagristas modifikuotu Parameswaran ir Pisharodi įvaizdžio matavimo skalių variantu. Konatyvinių elementų lygis laikomas asmens psichologiniu artumu su šalimi, o šalies įvaizdis vertinamas tik naudojant kognityvinius elementus. Tiesioginio kontakto su šalimi veiksnys nagrinėtas vien kontakto būdais: lankantis šalyje ir gyvenimu joje. Abiem atvejais papildomai nustatomas kontakto intensyvumas (vizitų skaičius ir gyvenimo šalyje trukmė). Tyrimas atliktas Lietuvoje, pavyzdžiu pasirinkta šalis - Vokietija. Analizė atlikta 539 naudojant apklausos anketas.Duomenų analizė parodė, kad asmeninis tiesioginis kontaktas su šalimi sukuria šalies įvaizdžio bei bendro prekių vertinimo skirtumus. Psichologinio artumo skirtumai pastebėti nagrinėjant vizitu į šalį aspektu (apsilankiusių asmenų Vokietijoje psichologinis artumas mažesnis), tačiau jie neišryškėjo remiantis duomenimis apie gyvenimą Vokietijoje. Atlikus papildomą analizę kontakto intensyvumo požiūriu, šie pastebėjimai nedaug buvo patikslinti, nebuvo visapusiškai atskleistas tiesioginio kontakto poveikis psichologiniam artumui su šalimi. Tai gali būti nepakankamai tikslaus tiesioginio kontakto (vizitų ir gyvenimo šalyje) veiksnio matavimo rezultatas, tačiau net ir dabartiniai pastebėjimai yra įdomūs ir kelia naujų klausimų. Svarbiausias iš jų - kiek šie pastebėjimai sietini su Lietuva ir Vokietija ir kiek jie gali būti apibendrinti kaip platesnio masto moksliniai rezultatai?Kita tyrimo dalis buvo siejama su trim pagrindiniais konstruktais (psichologiniu artumu, šalies įvaizdžiu ir bendru tos šalies prekių vertinimu) naudojant demografinius kriterijus. Vyrų ir moterų psichologinio artumo su Vokietija lygis pasirodė skirtingas (moterų reikšmingai aukštesnis). Vyrai aukščiau vertino Vokietijos prekių bendrąsias savybes. Jei pirmąjį skirtumą interpretuoti sunku, tai antrasis tikriausiai gali būti siejamas su aukštai vertinamomis Vokietijos prekėmis, kurių daugelis yra mechaninės ar techniškai sudėtingos. Kadangi mechaninėmis ir techninėmis prekių savybėmis tradiciškai labiau domisi vyrai, todėl ir galėjo atsirasti šis vertinimo skirtumas.Įdomūs skirtumai išryškėjo analizuojant duomenis pagal amžiaus grupes. Psichologinis artumas su šalimi kiekvienoje vyresnėje amžiaus grupėje buvo vis didesnis. Kognityviniais elementais nustatytą šalies įvaizdį vyresnieji respondentai taip pat vertino geriau. Bendras prekių vertinimas buvo vienodas visose amžiaus grupėse. Apibendrintai galima teigti, kad tie skirtumai pasireiškia labiau, kai vertinamas abstraktesnis konstruktas. Gali būti, kad stipresnį emocinį ryšį su Vokietija vyresnėse amžiaus grupėse lėmė tam tikri šių dviejų šalių istorijos tarpsniai ar jų emocinis palyginimas su kitais laikotarpiais. Keltinas klausimas, kiek šie tyrimo pastebėjimai būdingi dviem nagrinėtoms šalims ir kiek gali būti taikomi plačiau.Apibendrinant tyrimo rezultatus, buvo nustatytas trijų pagrindinių konstruktų (psichologinio artumo šaliai, kognityviniais elementais nustatyto šalies įvaizdžio ir bendro tos šalies prekių vertinimo) tarpusavio ryšys. Nustatyta, kad psichologinis artumas šaliai nekoreliuoja nei su tos šalies įvaizdžiu, nei su bendru jos prekių vertinimu. Kitaip tariant, asmuo gali nejusti asmeninio psichologinio artumo su šalimi (pvz., nenorėti joje gyventi), tačiau gerai vertinti tiek šalį, tiek ir jos prekes. Kiti du rodikliai (kognityviniais elementais nustatytas šalies įvaizdis ir bendras tos šalies prekių vertinimas), kaip ir tikėtasi, koreliavo tarpusavyje. Tačiau ryšys gali būti aptartas tolimesniame tyrime, siekiančiame nustatyti šio ryšio kryptį ir mechanizmą.Šiame straipsnyje pasiūlytas naujas modelis, apimantis tiesioginio kontakto su šalimi veiksnį ir tris konstruktus (psichologinį artumą šaliai, šalies įvaizdį ir bendrą tos šalies prekių vertinimą). Nauja ir tai, kad konatyvinių elementų visuma prilyginta psichologiniam artumui su šalimi, o įvaizdis nustatytas vien naudojant kognityvinius elementus. Tyrimas parodė, kad toks modelis gali būti taikomas ir naudingas, atskleidžiant tiesioginio kontakto su šalimi veiksnio reikšmę.Kita vertus, tyrimas iškėlė daug klausimų. Svarbiausias iš jų - kiek atskleisti dėsningumai būdingi tik dviem nagrinėtoms šalims, ir kiek gali būti traktuojami apibendrintai? Šis klausimas savaime nurodo tolimesnio tyrimo kryptį: taikant dabartinę metodiką būtų tikslinga aprėpti ir ištirti daugiau šalių. Jei jos tarpusavyje ženkliai skirtųsi psichologinio artumo požiūriu, šiame straipsnyje pristatoma medžiaga būtų gerokai platesnė.
其他摘要：In the context of globalization, consumers in majority of countries are increasingly exposed to products from foreign countries as well as have direct experience of visiting these countries. Personal experience with a country influences one's perception about a country as well as its products. The mechanism of this influence is complex and still evolving, presenting a research problem of this study.On the basis of previous studies, the authors of this article suggest a different model of research. This model segregates conative and cognitive aspects of the country image, and argues that conative ones may be interpreted as one's psychic closeness to a country. The aim of the article is to test the model, analyzing how personal experience with a country and demographic parameters impact on psychic closeness, image of a country and general evaluations of products from that country.The study is performed in Lithuania, on the basis of mail survey, developed on the judgemental sampling approach. Germany was used as a target country for measuring respondents' psychic closeness, country image and general evaluations of products from this country. The main constructs were measured on the basis of modified scale proposed by R. Parameswaran & M. Pisharodi (1994). Personal experience with a country was measured by registering visits to the country or temporary living in it. In total, 539 questionnaires were included in the analysis.The analysis revealed appropriateness of the study approach and allows us to highlight some differences, occurring on the basis of personal experience. It was confirmed that the country image depends on personal experience from the country and that general evaluation of products also depends on personal experience from the country. However, the link between personal experience and psychic distance requires further analysis and testing.In addition, some differences were observed on the basis of various demographic parameters of respondents.More general interpretation of findings is difficult due to the scope of the study, since the major parameters are measured on the basis of just two countries. This complicates segregation of country-specific observations from the general ones. Despite this limitation, the study suggests further steps in researching the issue, since the overall model has proved its appropriateness. http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.22.2.318
关键词：prekių kilmės šalis;šalies įvaizdis;konatyviniai elementai;kognityviniai elementai;psichologinis artumas;bendras prekių vertinimas
其他关键词：country of origin;country image;conative elements;cognitive elements;psychic closeness;general product evaluations
