标题：Decision Making on Advertisement Strategy Selection Based on Life Cycle of Products by Applying FAHP and TOPSIS GREY: Growth Stage Perspective; a Case about Food Industry in IRAN
摘要：Manoma, kad reklama yra galinga ekonominė ir socialinė jėga. Reklama pateikia informaciją, kuri padeda vartotojams pasirinkti ko jiems reikia. Viena iš pramonės šakų, kurioje reklama daro įspūdingą įtaką, yra maisto pramonė. Remdamiesi santykiniu konkurenciniu lankstumu, gamintojai rinkodaros biudžetą, skirtą skatinimo priemonėms, įvairiai paskirsto (Shankar, 2008). Pastaruoju metu, kasdienio vartojimo prekes (plg. angl. CPG – consumer packaged goods ) gaminančiose įmonėse, šis paskirstymas pasikeitė – nuo reklamos į pardavimų skatinimą (Shankar 2008). Sprendimų priėmimas arba „problemos sprendimas“ yra vienos arba kelių alternatyvų pasirinkimo procesas. Pasirinkimas reklamai tinkamų žiniasklaidos priemonių yra sprendimas, priimamas remiantis skirtingais veiksniais ir gali būti vertinamas įvairiais aspektais. Į jį gali būti žvelgiama kaip į daugiakriterio sprendimų priėmimo (angl. MCDM – Multiple Criteria Decision Making ) problemą (Zavadskas, Turskis 2011). Šiame tyrime autoriai bando atskleisti gaminio gyvavimo ciklo (plg. angl. PLC – Product Life Cycle ) svarbą reklamos procese. Šiame tyrime nagrinėjamas maisto pramonėje esantis pavyzdys. Skaičiuojant kiekvieno kriterijaus svorius ir svarbą bus taikomas ne apibrėžtas analitinis hierarchijos procesas AHP (plg. angl. Analytic Hierarchy Process ), o TOPSIS (plg. angl. Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution ). Grey bus taikomas siekiant parodyti kiekvienos alternatyvos svarbą. Gaminio gyvavimo ciklas. PLC, tai tarsi bendra gaminio charakteristika, kuri askleidžia gaminio pardavimų eigą nuo jo atsiradimo, t.y patekimo į rinką iki jo pašalinimo iš rinkos. PLC šiame tyrime yra taikomas kaip stipri reklamos priemonė. Maisto pramonės gaminiai turi galiojimo datas, todėl procesų suderinimas yra labai svarbus ir sudėtingas. Autoriai tiki, kad augimo etapo pasirinkimas nagrinėjamuoju pavyzdžiu, šioje pramonėje yra svarbesnis nei kiti pasirinkimai. Metodika. Daugiakriteris sprendimų priėmimas (MCDM) yra perspektyvi operacijų tyrimo sritis. Ji pateikia platų metodų spektrą priimantiems sprendimus asmenims ir analitikams. Daugiakriterė analizė (plg. angl. MCA – Multiple criteria analysis ) sudaro galimybes tirti kelias alternatyvas. Hui ir kt., (2009) įtraukė neapibrėžtumo koncepciją į linijinį programavimą, kad gautų geriausią įmanomą portfolio rezultatą. Deng (1982) išplėtė Grey sistemos teoriją ir aprašė operacijas grey skaičiais. Šis darbas pateikia neapibrėžto AHP ir TOPSIS grey metodų pritaikymą nagrinėjamam pavyzdžiui, siekiant parikti geriausią reklamos strategiją per gaminio gyvavimo ciklą tuo metu, kai jis perkamiausias. Analitinis hierarchijos procesas (AHP) gali išspręsti daugiakriterio sprendimo priėmimo problemas. Jis gali suskaidyti bet kokią sudėtingą problemą į keletą paprastesnių problemų ir sudėtinga sistema yra paverčiama hierarchine sistema. Kiekviename hierarchiniame lygyje, atliekami n elementų poriniai palyginimai. Vertė yra priskiriama siekiant parodyti santykinę sprendimo elemento e i svarbą prieš e j . Norint rasti kiekvieno elemento svorį, yra apskaičiuojamas šio palyginimo matricos pirmenybės vektorius W= (w 1 ,w 2 , . . .,w n ) T : W, (1) Jis parodo, kad tikrinis vektorius, atitinkantis didžiausią porinio palyginimo matricos tikrinę vertę atspindi sprendimo elementų santykinę svarbą. Tačiau, lingvistinis kintamojo vertinimo apibūdinimas dažniausiai yra neaiškus ir AHP yra neefektyvus, taikant neapibrėžtai problemai. Tokiu būdu, norint išspręsti neaiškumus, neapibrėžtos grupės gali būti sujungtos su poriniu palyginimu. Neapibrėžto AHP metodas. Zadeh (1965) pirmasis pristatė neapibrėžtos grupės teoriją, kuri padeda nagrinėti neaiškumus, kilusius dėl netikslumo ar neapibrėžtumo. Trišalis neapibrėžtas skaičius, daugelyje taikymo sričių yra plačiausiai taikoma narystės funkcija. Ji apibūdinama kaip normali ir išgaubta neapibrėžta subgrupė ir žymima . Šiame tyrime, trišaliai neapibrėžti skaičiai yra naudojami norint parodyti subjektyvius porinius ekspertų sprendimų palyginimus tarp tokių pasirinkimų: „visiškai vienoda“,„vienoda svarba“, „menka svarba“, „didelė svarba“, „labai didelė svarba“, ir ypač „pageidaujama svarba“. Šiame darbe taikomas Chang apimties analizės metodas (Chang, 1996), pagal kurį apibūdinama neapibrėžta sintetinės apimties vertė. Kur yra trišalis neapibrėžtas skaičius, parodantis apimties analizės vertę sprendimo elementui i. Tikimybės laipsnis yra apibūdinamas kaip: =[min(,)] (,)] Pirmenybės Eilės Tvarkos pagal Panašumą į Idealų Sprendimą Technika (TOPSIS). TOPSIS metodas priklauso MCDM grupei ir nustato sprendimus iš galutinės alternatyvų grupės. Jis gali įtraukti kriterijų santykinius svorius. Vienintelės reikalingos subjektyvios sąnaudos yra svoriai. Lin ir kt. (2008) išvystė TOPSIS metodą su grey skaičiaus operacijomis problemos sprendimui turint neapibrėžtą informaciją. Lin ir kt. (2008) pasiūlė TOPSIS metodo modelį su intervalais nustatytomis požymių vertėmis, kuris apima tokius žingsnius: Žingsnis 1: Svarbiausių požymių grupės pasirinkimas, apibūdinant alternatyvas; Žingsnis 2: Sprendimų priėmimo matricos ⊗ X sudarymas. Žingsnis 3:Sudaryti normalizuotas grey sprendimų matricas Žingsnis 4: Kriterijų svorių nustatymas Žingsnis 5: Sudaryti grey svorių normalizuotas sprendimų priėmimo matricas. Žingsnis 6: Nustatyti teigiamas ir neigiamas idealias alternatyvas kiekviemam sprendimų priėmėjui. Žingsnis 7: Apskaičiuoti teigiamų ir neigiamų idealių alternatyvų atskyrimo matmenį. Žingsnis 8: Apskaičiuoti santykinį artumą , iki teigiamos idealios alternatyvos grupei. Žingsnis 9: Surikiuoti pirmenybės tvarka. Nagrinėjamas pavyzdys. Šio darbo tikslas yra panaudoti naują hibridinį MCDM metodų modelį renkantis Reklamos strategiją gaminio gyvavimo ciklo augimo stadijoje. Nagrinėjama kompanija yra Kalleh Company, seniausia ir įžymiausia maisto pramonės kompanija Irane. Chang apimties metodas panaudojamas surinktų duomenų susintetinimui. Apskaičiuojamos neapibrėžtų sintetinių apimčių vertės. Taikant TOPSIS, surikiuojamos alternatyvos ir pasirenkama geriausia strategija. Išvada. Pagrindinis šio darbo tikslas yra išnagrinėti Gaminio Gyvavimo Ciklą (PLC) reklamos procese. Mūsų atveju, Irane, Kalleh Company turi tinkamą reklamos strategiją. Šis tyrimas bandė parodyti augimo stadijos svarbą kaip nagrinėjamą pavyzdį. Tyrimo rezultatai parodė, kad kasmėnesinės išlaidos, turinys ir išsilavinimo lygis yra trys reklamos strategijoje svarbūs kriterijai. TOPSIS Grey rezultatai parodė, kad laikraštis yra geriausias būdas reklamai, po to seka televizija, po jos radijas, lauko reklama ir internetas bei trumposios žinutės. Šis tyrimas gali būti naudingas kitose pramonės šakose, kaip pagrindas, ir gali būti išvystytas kitoje situacijoje.
其他摘要：In recent decades, Marketing management and Advertising have been major concepts in business field. The main reason that attracts attention to them is growth of competition among companies. There are different ways to increase the competition in organizations such as improving productivity by acquiring information technology. In this paper hybrid MCDM methods applied for selecting Advertising strategy by considering product life cycle of products. Growth stage is one of the critical situations for companies and advertising has an important role in this step. Hence Growth stage selected as a case study for this research and the proposed model is implemented for most famous Iranian’s factory in food industry, Kalleh. Five criteria are selected as important criteria by studying in literature and experts decision include: Audience fit, Content, Impression rate, Monthly cost and Look and feel. In this article Fuzzy Analytic Hierarchy Process (FAHP) applied for calculating weight of each criterion and finally TOPSIS grey applied for selecting the best Advertising strategy among Television, Radio, Newspaper, Internet & SMS and Environmental advertising. The results of this research illustrated that monthly cost, content and educational level, are three important criteria in advertising strategy and also newspaper is the best way for advertising and after that television is next and radio, environmental advertising and internet & SMS are after those in this case in Growth step of Product Life Cycle. This research can be useful as a valuable framework for companies and different industries. Each company in different industry can apply this methodology and develop that due to their needs and priority. DOI: http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.23.5.3134
关键词：Reklama;Neapibrėžtas Analitinis Hierarchijos Procesas (FAHP);Sprendimų Priėmimas remiantis Daugeliu Kriterijų (MCDM);TOPSIS Grey;Gaminio Gyvavimo ciklas (PLC)
其他关键词：Advertising;Fuzzy Analytic Hierarchy Process (FAHP);Multiple Criteria Decision Making (MCDM);TOPSIS Grey;Product Life Cycle (PLC)
