摘要：Pirkimo procesas yra svarbi vartotojo gyvenimo dalis, kuri kinta veikiama nuolatinių aplinkos pokyčių. Pastaruoju metu žmonių pirkimas arba įsitraukimas į pirkimo procesą yra inicijuojamas ne tik dėl pagrindinės funkcijos, t.y. materialaus poreikio tenkinimo. Vis svarbesniu tampa hedonistinis pirkimo aspektas, kuris, dėl nuolat didėjančios konkurencijos mažmeninės prekybos rinkoje, yra itin aktualus siekiant įgyti konkurencinį pranašumą. Dėl šios priežasties, mokslininkų diskusija, jog pirkimo procesui reikšmingą poveikį turi ne tik utilitarinis, bet ir hedonistinis pirkėjų elgsenos aspektas, vis dažniau patraukia mažmeninės prekybos rinkos dalyvių dėmesį. Remiantis hedonizmo fenomeno vartotojų elgsenos teorijoje ištyrimo lygiu (Hirschman, Holbrook, 1982; Batra, Ahtola, 1990; Fan, Xiao, 1998; Stoel, Wickliffe, Lee, 2004; Guido, 2006; Wesley, LeHew, Woodside, 2006; Kang, Park-Poaps, 2009; Watchravesringkan, Hodges, Kim, 2009) galima teigti, jog hedonizmas yra mažiausiai tirta hedonistinės pirkėjų elgsenos sritis. Darbo objektas – pirkėjų suvokiamos hedonistinės vertės raiška elgsenoje. Darbo tikslas – parengti konceptualų pirkėjų suvokiamos hedonistinės vertės ir elgsenos sąsajų modelį, atskleidžiantį pirkėjų suvokiamą hedonistinę vertę lemiančius veiksnius ir poveikio sąlygotus tiesioginius bei mediacinius hedonistinės vertės ir pirkėjų elgsenos ryšius. Tyrimo metodai – lyginamoji bei sisteminė mokslinės literatūros analizė. Mokslinėse studijose atskleidžiama, jog egzistuoja dvi, pirkimo fenomeną aiškinančios kryptys: vartotoją skatina pirkti asmeniniai veiksniai; pirkimą skatina hedonistiniai ir utilitariniai motyvai (Guido, 2006). Pastarojo meto tyrėjai pabrėžia, jog pirkimo procesui stiprų poveikį turi utilitarinis ir hedonistinis pirkimo aspektai. Utilitariniam ir hedonistiniam pirkimo aspektui būdingas tikslo siekimas, tačiau jis vertinamas iš skirtingų perspektyvų. Hedonistiniame pirkimo procese tikslas siejamas su malonumo siekimu. Hedonistinis vartojimo aspektas dažniausiai pasireiškia per džiaugsmą, kurį vartotojas gauna naudodamas įsigytą prekę, arba per malonumą ir naujas patirtis, kurios sužadinamos pirkimo proceso metu. (Wertenbroch, Dhar, 2000; Arnold, Reynolds, 2003; Kim, 2006; Cardoso, Pinto, 2010; Ballantine, Jack, Parsons, 2010;). Pirkimo proceso „sėkmė“ vertinama subjektyviu emociniu bei estetiniu požiūriu. Vienas pagrindinių mažmeninės prekybos diferenciacijos aspektų – tai pirkėjo suvokiama vertė. Remiantis atlikta, mokslinėje literatūroje pateikiamų hedonistinės ir utilitarinės vertės sampratų, analize (Holbrook ir Hirschman, 1982; Overby, Lee, 2006; Seo, Lee, 2008; Carpenter, Moore, 2009; Kim, Han, 2011) galima teigti, jog: • Pirkėjų suvokiama hedonistinė vertė yra subjektyvesnė ir asmeniškesnė nei utilitarinė. Dažniausiai gaunama pasitelkiant pramogas bei žaismingumą, o ne užduoties įgyvendinimą; • Patiriamo susijaudinimo, suvokiamos laisvės, fantazijų įgyvendinimo bei įgyjamų patirčių (socialinių, pažintinių, emocinių) visuma gali būti identifikuojama kaip pirkėjo suvokiama gaunama hedonistinė vertė. • Hedonistinė vertė gali būti gaunama net pirkėjui neįsigyjant konkrečios prekės, o tiesiog inicijuojant pirkimo procesą. Remiantis atliktų studijų analize, straipsnyje pritariama požiūriui, kad hedonistinė vertė atspindi pirkėjo suvokiamą psichologinę pirkimo proceso ir įsigytos prekės vertę, pasižymi teigiama įtaka pirkėjų norui dalytis žodinėmis rekomendacijomis, lojalumo didėjimu (Carpenter, Moore, 2009). Taip pat vadovaujamasi nuostata, kad hedonistinė vertė kuriama pasitelkiant pirkėjo socialinę, emocinę bei episteminę patirtis, kurios buvo identifikuotos Sheth ir kt., (1991), Rintamaki ir kt., (2006) atliktų tyrimų metu. Episteminė pirkėjo patirtis – sudėtingiausiai identifikuojamas vertės veiksnys, kuris šiame straipsnyje vertinamas ir analizuojamas kaip pirkėjo suvokiama estetinė vertė. Pirkėjo suvokiama estetinė vertė šiame kontekste identifikuojama kaip prekybos vietos, prekės, pirkimo proceso aplinkos atributas, kuriantis episteminę pirkėjo patirtį. Akcentuotina, jog dažnai pirkėjo hedonisto elgsenoje, vienos iš patirčių (hedonistinės vertės veiksnių) raiška, būna stipresnė ir daroma įtaka pirkėjo elgsenai didesnė. Apibendrinant atliktų mokslinių studijų rezultatus bei įžvalgas, sudarytas konceptualus pirkėjų suvokiamos hedonistinės vertės ir elgsenos sąsajų modelis. Esminė modelio sudarymo logika artimiausia Ryu ir kt., (2010) teorinėms nuostatoms, kurios argumentuoja hedonistinės vertės, pirkėjų pasitenkinimo ir elgsenos ketinimų ryšį. Remiantis šia logika, konceptualiame modelyje integruojami mokslinės literatūros analizės metu identifikuoti pirkėjų suvokiamą hedonistinę vertę lemiantys socialinės, emocinės bei estetinės vertės veiksniai (Rintamaki ir kt., 2006) ir hedonistinės vertės, pirkėjų pasitenkinimo bei elgsenos ketinimų konstruktai. Atsižvelgiant į tai, jog dažnai, vieno iš vertės veiksnių raiška, pirkėjų hedonistų elgsenoje būna stipresnė ir lemia specifinę elgseną, konceptualiame modelyje siūloma tirti kiekvieno veiksnio daromą įtaką bei tiesioginio ryšio su pirkėjo suvokiama hedonistine verte stiprumą. Mokslinės literatūros analizės metu išsiaiškinta, kad socialinės vertės veiksnys pirkėjo hedonisto elgsenoje pasireiškia per didesnį poreikį socializuotis, bendrauti, didinti statusą ir savigarbą kitų žmonių akivaizdoje, todėl jis gali būti atskleidžiamas pasitelkiant tokius elementus kaip vertės siekimas (pirkėjų jautrumas kainai, išlaidumas, kainos riba) (Lee ir kt., 2009), socialinės patirties siekimas, t.y. kontakto su kitais pirkėjais lygis (poreikis bendrauti ir socializuotis) (Arnold, Reynolds, 2003; Seo, Lee, 2008; Rintamaki ir kt., 2006) bei įsijautimas į vaidmenį (pirkėjų siekis didinti statusą, savigarbos lygį pirkimo proceso metu) (Lee ir kt., 2009). Estetinės vertės veiksnys apima lengvinančius (prekių išdėstymas, darbuotojai, patogumas, žmonių gausa) ir patrauklumo (apšvietimas, muzika, spalvos, dizainas) aspektus, kurių poveikį ir svarbą hedonistinei vertei nustatė Ballantine ir kt., (2010). Remiantis Arnold, Reynolds (2003) ir Ballantine ir kt., (2010) įžvalgomis, šis vertės veiksnys turėtų būti analizuojamas pasitelkiant prekybos vietos interjero bei eksterjero, prekių ir jų išdėstymo, personalo išvaizdos elementus. Estetinės vertės veiksnio dominavimas gali lemti didesnį pirkėjų išlaidumą, poreikį priklausyti specifinei socialinei grupei. Rengiant konceptualų pirkėjų suvokiamos hedonistinės vertės ir elgsenos sąsajų modelį daroma prielaida, jog, išsamiausiai mokslinėje literatūroje aprašomas emocinės vertės veiksnys, gali daryti tiesioginę įtaką pirkėjų suvokiamai hedonistinei vertei (Byun, Mann, 2011) bei atlikti reikšmingą mediatoriaus vaidmenį (Byun Mann, 2011; Jones ir kt., 2010). Šis vertės veiksnys turėtų būti atskleidžiamas per suvokiamos spūsties masto (suvokiamo erdvės „perkrovimo“ ir žmonių spūsties masto) bei suvokiamos konkurencijos elementus, nes mokslinėje literatūroje sutariama dėl spūsties sukeliamų emocijų poveikio pirkėjų pasitenkinimui (Machleit ir kt., 2000; Eroglu ir kt., 2005; Li ir kt., 2009; Byun, Mann, 2011), o tiesioginę reikšmingą emocijų daromą įtaką pirkėjo suvokiamai hedonistinei vertei įrodė Byun, Mann (2011), Jones ir kt., (2010), Eroglu ir kt., (2005) atlikti tyrimai, suvokiamos konkurencijos – Byun, Mann (2011). Atsižvelgiant į atskleistą emocijų vaidmens svarbą, kuriant pirkėjų suvokiamą hedonistinę vertę, konceptualiame modelyje įvertinamas ir galimas netiesioginis ryšys tarp socialinės ir estetinės vertės veiksnių ir hedonistinės vertės, emocinės vertės veiksniui atliekant mediatoriaus vaidmenį. Apibendrinant anksčiau atliktus pirkėjų suvokiamos hedonistinės vertės tyrimus, galima tvirtinti, kad konceptualiame modelyje pateikiami estetinės, emocinės bei socialinės vertės veiksniai yra susiję su pirkėjų suvokiama hedonistine verte, kuri lemia pirkėjų pasitenkinimą bei elgsenos ketinimus. Nors hedonizmo fenomenas vartotojų elgsenos teorijoje analizuojamas jau nuo 20 amžiaus pabaigos, tačiau iki šiol nėra atliktų kompleksinių tyrimų, kuriuose būtų analizuojamos sąsajos tarp visų konceptualaus modelio konstruktų: socialinės, emocinės, estetinės vertės veiksnių, pirkėjų suvokiamos hedonistinės vertės, pirkėjų pasitenkinimo ir elgsenos ketinimų. Atsižvelgiant į tai, tikslinga ateityje atlikti tyrimus, kuriais būtų patikrintas konceptualaus modelio tinkamumas pirkėjų suvokiamos hedonistinės vertės ir elgsenos sąsajoms tirti.
其他摘要：The hedonism and its impact on consumers’ behavior had become an important object of various scientific researches during the past 50 years in marketing literature. It should be noted that current level of the theoretical and empirical researches on phenomenon of hedonism in the theory of consumer behavior notes that hedonism as the expression of value have not been sufficiently analyzed. Theoretical and empirical studies have demonstrated the lack of complex models integrating the relations of factors affecting hedonic value and consumers’ behavior, behavioral outcomes. The scientific problem of this article is formulated with the help of the following questions: what factors determines consumers’ perceived hedonic value and how, according to it, consumers’ behavior varies? The objective of the article: to prepare conceptual model of the relationship of consumers’ perceived hedonic value and behavior that reveals main factors of the hedonic value and their affected direct and mediatory relations between hedonic value and consumer behavior. The performed analysis of scientific literature revealed the importance of cognition of the hedonic value and value factors. In this article three potential value factors were identified – social, emotional and epistemic. It was realized that each of value factors could influence consumer behavior and behavioral intentions. Therefore, having analyzed scientific literature, the authors of the article prepared a conceptual model of relationship of consumers’ perceived hedonic value and behavior. In the conceptual model, direct and indirect relations among value factors (social, emotional and epistemic), hedonic value, consumers’ perceived satisfaction and future behavioral intentions are analyzed. Considering theoretical findings, there are recommendations for future researches and empirical testing of conceptual model proposed. DOI: http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.23.5.1975
关键词：vartotojų elgsena;pirkimo procesas;hedonizmas;pirkėjų suvokiama vertė;hedonistinė vertė
其他关键词：consumer behavior;shopping;hedonism;consumers’ perceived value;hedonic value
