摘要：Straipsnyje analizuojamas aktualus marketingo tyrimų objektas – klientų motyvavimas dalyvauti kuriant viešąsias paslaugas. Objektas analizuojamas tarpdisciplininiu požiūriu, t. y. iš paslaugų marketingo ir viešojo administravimo perspektyvų. Klientų motyvavimas analizuojamas kaip viena iš klientų dalyvavimo valdymo veiklų, kuri yra būtina siekiant aktyvaus klientų dalyvavimo kuriant viešąsias paslaugas. Mokslininkų darbuose yra pabrėžiama klientų dalyvavimo valdymo būtinybė, tačiau retai analizuojamas pats valdymo procesas. Stokojama tyrimų, kuriuose klientų dalyvavimo valdymas būtų analizuojamas kaip kryptingo poveikio veikla, orientuota į valdomo subjekto elgseną, siekiant aktyvaus dalyvavimo paslaugoje. Marketingo požiūriu, klientus reikia motyvuoti, kad jie įsitrauktų aktyviai į dalyvavimą, kurio metu vyksta bendras paslaugų kūrimas ( plg.angl. coproduction). Kliento aktyvumas yra suprantamas kaip efektyvus ir naudingas jo darbas paslaugų srityje, teikiant tam būtinus išteklius, t.y., kai klientas atlieka bendrakūrėjo vaidmenį. Apibendrinus mokslinius tyrimus teigiama, kad nėra gausu darbų, kuriuose klientų motyvavimas būtų sistemingai analizuojamas. Nėra nustatyta motyvavimo priemonių įtaka klientų dalyvavimo aktyvumui. Straipsnyje keliamas probleminis klausimas: kaip (kokiomis priemonėmis) motyvuoti klientus dalyvauti, kad jie taptų aktyviais viešųjų paslaugų bendrakūrėjais? Tyrimo objektas – viešųjų paslaugų teikėjų naudojamos klientų motyvavimo priemonės. Straipsnio tikslas – apibrėžus klientų motyvavimo dalyvauti viešosiose paslaugose konceptą, identifikuoti paslaugų teikėjų naudojamas motyvavimo priemones ir sudaryti šių priemonių reitingą pagal įtakos dalyvavimo aktyvumui stiprumą. Pirmoje straipsnio dalyje apibrėžiamas klientų dalyvavimo viešosiose paslaugose valdymas ir parodoma klientų motyvavimo vieta jame. Kadangi valdymas realizuojamas per konkrečias užduotis, jų sekas, todėl klientų dalyvavimo valdymą nuspręsta nagrinėti kaip tam tikrų veiklų kompoziciją. Kaip teigia Melnikas (2002), kiekviena valdymo sistema turi apimti kompleksą tarpusavyje susietų ir suderintų priemonių ir galimybių, kurių visuma galėtų užtikrinti valdymo subjekto tikslų ir interesų įgyvendinimą, darant kryptingą valdymo poveikį valdymo objektams. Taigi, siekiant valdyti klientų dalyvavimą paslaugoje taip, kad klientai taptų bendrakūrėjais, reikia daryti jiems kryptingą poveikį, kuris turi būti skirtingų, bet tarpusavyje susijusių veiklų atlikimas. Susisteminus tokių autorių kaip Bowen (1986), Rodie ir Kleine (2000), Lengnick-Hall ir kt., (2000), Bettencourt ir kt. (2002), Groth (2005), Bowers ir Martin (2007) mintis, galima teigti, kad klientų dalyvavimo valdymo veiklos formalūs organizacijos veiksmai, kuriais siekiama nulemti klientų elgseną, kad jie norėtų, galėtų ir mokėtų aktyviai dalyvauti paslaugose. Klientų dalyvavimo paslaugose valdymas straipsnyje apibrėžtas kaip procesas, kurio metu paslaugos teikėjas planuoja, koordinuoja, organizuoja ir kontroliuoja veiklas, susijusias su viešųjų paslaugų klientų atranka, mokymu, motyvavimu, siekiant aktyvaus klientų dalyvavimo viešosiose paslaugose. Ne visi klientai sutinka dalyvauti ir ne visų dalyvavimo lygis yra vienodas (Bateson, 2002). Kad būtų įveiktos šios kliūtys, būtina nustatyti klientų motyvavimo priemones. Klientai taip pat (ne tik paslaugas teikiantis darbuotojas), turi turėti motyvaciją dalyvauti kuriant paslaugas (Lengnick-Hall ir kt., 2000). Alford (2002), Bendapudi ir Leone (2003) bei kitų atlikti teoriniai ir empiriniai tyrimai patvirtina, kad atlyginimas klientui už jo indėlį yra labai veiksminga priemonė motyvuoti jį dalyvauti. Toliau straipsnyje apibrėžiamas klientų motyvavimo dalyvauti konceptas, identifikuojami klientų motyvai dalyvauti viešosiose paslaugose. Veiklos motyvavimas — tai veiksnių (motyvų ir stimulų), skatinančių geriau atlikti prisiimtas pareigas, darbus išaiškinimas ir poveikio priemonių, būdų, aktyvinančių veiklą šių veiksnių pagrindu „sugalvojimas“ bei panaudojimas (Zakarevičius, 2003). Vadinasi, motyvavimo sampratoje svarbios yra dvi dimensijos: skatinantys veiklą motyvai ir motyvavimo priemonės. Galima teigti, jog klientų motyvavimo dalyvauti apibrėžtį galima aiškinti taip: tai — elgesio motyvų identifikavimas bei atitinkamų priemonių taikymas siekiant paskatinti kliento, kaip viešosios paslaugos bendrakūrėjo, dalyvavimą. Siekiant atskleisti galimų klientų dalyvavimo motyvų struktūrą, straipsnyje apžvelgiami mokslinėje literatūroje išskiriami dalyvavimo motyvai. Viešųjų paslaugų klientai pirmiausia veikia kaip racionalūs sprendimų priėmėjai, nes yra suinteresuoti individualių poreikių patenkinimu. Etgar (2008) taip pat mano, jog vartotojai visų pirma nori gauti maksimalią asmeninę naudą. Percy (1984, cituojamas Pestoff, 2006) nustatė, kad bendras paslaugų kūrimas geriausias bus ten, kur klientų pastangų nauda atitenka pirmiausia jiems. Tačiau ten, kur ši nauda paskirstoma ir kitiems, klientų aktyvumas yra retesnis (Percy 1984) (tai veltėdžiavimo ( plg.angl. Free rider) problema). Plačiausia parengta klientų dalyvavimo viešosiose paslaugose motyvų studija priklauso Alford (2002b). Mokslininkas, atlikęs keturių viešojo sektoriaus Australijoje atvejų analizę (mokesčių inspekcijos, darbo biržos, pašto ir socialinio būsto nuomos), išskiria penkias galimas individualių klientų dalyvavimo viešosiose paslaugose motyvų grupes: sankcijas, materialinius atlygius, vidinius atlygius, solidarumo stimulus ir išreikštas vertybes. Straipsnyje trumpai apžvelgiamos visos minėtos motyvų grupės. Trumpai pristatoma tyrimo metodologija. Tyrimo pagrindu pasirinktos Lietuvos seniūnijos, kaip tiesiogiai kontaktuojančios ir arčiausiai viešųjų paslaugų klientų esančios valdžios institucijos. Mokslinėje literatūroje akcentuojama, kad bendras paslaugų kūrimas pasireiškia sektoriuje, pasižyminčiame asmeninėmis klientų ir paslaugos teikėjų tarpusavio sąveikomis. Toks dalyvavimas geriausiai organizuojamas būtent per vietines institucijas (Boyle ir kt., 2006). Pripažįstant aktyvaus klientų dalyvavimo naudą ir pritariant, kad vien klientų iniciatyva grįstas dalyvavimas nėra pakankama prielaida efektyviam paslaugų kūrimui, kliento dalyvavimo motyvavimo tyrimas Lietuvos seniūnijose praktiniu požiūriu traktuojamas kaip svarbus atspirties taškas kuriant efektyvias paslaugų teikimo sistemas. Laikomasi konstruktyvistinės pozicijos ir nuostatos, jog klientų motyvavimo priemonių įtaka dalyvavimo aktyvumui turi būti ištirta remiantis realia egzistuojančia valdymo viešųjų paslaugų srityje patirtimi. Todėl nustatytos ne hipotetinės, o realios seniūnijų praktikoje naudojamos motyvavimo priemonės. Motyvavimo priemonėms identifikuoti naudotas individualus, kryptingasis interviu su Lietuvos seniūnijų darbuotojais. Laikomasi metodologinės nuostatos, jog tik aktyviose seniūnijose daugiau ar mažiau dalyvavimas yra valdomas, todėl jų patirties pagrindu gali būti identifikuotos motyvavimo priemonės. Kokybinio tyrimo imtis buvo sudaroma „Sniego gniūžtės“ principu. Duomenys rinkti tol, kol jie pradėjo kartotis ir akivaizdžiai sumažėjo jų informatyvumas. Antrame etape atliktas kiekybinis tyrimas (aktyvių klientų apklausa) siekiant nustatyti klientų motyvavimo priemonių įtaką dalyvavimo aktyvumui. Apklausos būdas parengtas kokybinio tyrimo rezultatų pagrindu. Apsibrėžtos generalinės aibės charakteristikos: realūs viešųjų paslaugų klientai (N 600). Identifikuotos motyvavimo priemonės yra suklasifikuotos pagal materialumo požymį. Kadangi motyvavimas daugiau ar mažiau priklauso nuo finansinių jų realizavimo išlaidų, motyvavimo priemonės aptartos ir pagal šį kriterijų. Tyrimo rezultatai parodė, jog realiai seniūnijų praktikoje naudojamos trys materialios ir aštuonios nematerialios klientų motyvavimo priemonės. Dažniausiai naudojamos: asmeninė seniūno padėka; padėka/pasveikinimas viešuose renginiuose; patys renginiai kaip atlygis už aktyvų dalyvavimą viešosiose paslaugose. Nepaisant motyvavimo priemonių tipo, jos vienaip ar kitaip susijusios su finansinėmis išlaidomis. Dėl to seniūnijos patiria įvairių problemų, kurias dažniausiai sprendžia panaudodamos vidinius išteklius. Motyvavimo priemonių, susijusių su finansinėmis išlaidomis grupei, priskiriama ir priemonė „neoficialus materialus atlygis“. Tai teisėtas seniūno veiklos ribas peržengianti priemonė, susijusi su vidinių seniūnijos išteklių panaudojimu klientams motyvuoti. Nieko arba beveik nieko nekainuojančios priemonės yra asmeninė seniūno padėka. Taip pat svariais dalyvavimo determinantais įvardinta kitų gyventojų pagarba ir padėka, o kaip pripažinimas oficialios visuomeninės atsakomybės - delegavimas. Kokybinio tyrimo rezultatų pagrindu buvo parengta apklausa. Siekiant išsiaiškinti atskirų kintamųjų tarpusavio sąryšius, buvo atlikta kiekybinio tyrimo duomenų analizė, kur priklausomas kintamasis – faktorinės analizės pagrindu regresijos metodu sukurtas naujas kintamasis „Dalyvavimo aktyvumas“, išreiškiantis dalyvavimo lygį matuojančius kintamuosius, kitas — motyvavimo priemonės – nepriklausomi kintamieji. Buvo tikrinama hipotezė apie vidurkių lygybę. Lyginimas atliekamas lyginant dispersijas tarp grupių ir grupių viduje. Taigi taikomas vienfaktorinės dispersinės analizės ANOVA modelis ir skaičiuojamas netiesinis koreliacijos koeficientas eta. Remiantis statistiniais skaičiavimais buvo sudarytas klientų motyvavimo priemonių reitingas pagal įtakos stiprumą priklausomam kintamajam. Straipsnio pabaigoje pateikiamos išvados. Apibrėžtas klientų dalyvavimo paslaugose valdymas ir atskleista klientų motyvavimo vieta jame. Taip pat apibrėžtas klientų motyvavimas dalyvauti viešosiose paslaugose. Identifikuotos realiai seniūnijų praktikoje naudojamos trys materialios ir aštuonios nematerialios klientų motyvavimo priemonės. Dažniausiai taikomos: asmeninė seniūno padėka; padėka/pasveikinimas viešuose renginiuose; patys renginiai kaip atlygis už aktyvų dalyvavimą viešosiose paslaugose. Nustatyta, jog motyvavimas sunkiai realizuojamas be trečiųjų asmenų pagalbos. Valdantysis klientų dalyvavimą sėkmingiau realizuoja, taigi ir motyvuoja, tik dėl sėkmingų santykių vietos socialiniuose tinkluose. Į piliečių, kaip klientų motyvavimo procesą yra įtraukiamos vietos pilietinės visuomenės organizacijos, verslo įmonės, ūkininkai, viešosios institucijos. Nustatyta, jog nematerialios motyvavimo priemonės turi didesnį ryšį su aktyviu klientų dalyvavimu paslaugose, nei materialios motyvavimo priemonės. Kliento motyvavimo procese ypač svarbus asmeninis valdančiojo - kliento kontaktas. Klientų dalyvavimo paslaugose motyvavimas yra sudėtingas procesas, kuriam reikia ne tik fizinių, bet ir psichologinių, emocinių valdančiojo pastangų. Dalyvavimo aktyvumui turinčių motyvavimo priemonių taikymas yra susijęs su didele valdančiojo atsakomybe.
其他摘要：Client motivation to participate in co-production of public services, a relevant object of market research, is analysed in the paper. The object is analysed from the interdisciplinary viewpoint, i.e. from the perspectives of marketing and public administration. Client motivation is analysed as one of the activities of managing client participation which is essential seeking client active co-production of public services. A necessity to manage client participation has been in the focus of research works but the managing process itself has been scarcely analysed. Research, where managing client participation has been analysed as a purposefully influencing and behaviour-oriented activity, has been lacking. From the marketing viewpoint clients must be motivated to actively participate in co-production of services. Summing up research findings, it is stated that studies, where client motivation has been systematically analysed, are scarce. The influence of the ways of motivating clients to actively participate in co-production of services has not been evaluated either (active participation is understood as productive and beneficial public service clients’ activities by providing the necessary resources). Problem question raised: How (in what ways) to motivate clients so that they became active co-produces of services? Research object: Ways of motivating clients employed by the public service providers. Aim of research: Having defined the concept of motivating clients to participate in public services to identify the ways of motivating employed by the public service providers and to rank these ways by the strength of influence on activeness in participation. In the first part of the paper managing of client participation in public services is defined and the role of client motivation in it is showed. Further, the concept of motivating clients is defined and clients‘ motives to participate in public services are identified. Research methodology is presented. The research field, elderships of Lithuania, was chosen. Personal purposeful interviews were conducted to identify the ways of motivating. Employees only of those elderships, where population participation in services is of a relatively high level, were drawn to the sample. Real clients of public services were surveyed to establish the relationship between the ways of motivating and activeness in participation. The paper is concluded by presenting the identified material and non-material ways of motivating employed in practice in Lithuanian elderships and the findings of qualitative research – the relationship among particular variables. Ranks of the ways of motivating by the strength of influence on a dependent variable, i.e. client activeness in participation, are presented. The following conclusions are drawn: motivation is established as identification of motives for client behaviour and employment of suitable material and non-material ways seeking to motivate clients to participate as the co-producers of public services. Material and non-material ways of motivating clients employed in practice in the elderships have been identified. Most often employed ways of motivating: appreciation expressed by the elder in person; appreciation/congratulation in public events; events as a reward for participating in co-production of public services, etc are presented. It has been identified that non-material ways of motivating more strongly correlate with the level of client participation in services than the material ones. DOI: http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.23.3.1375
关键词：klientų motyvavimas;klientų dalyvavimas;bendras kūrimas;viešosios paslaugos;Lietuvos seniūnijos
其他关键词：motivating of clients;participation of clients;co-production;public services;Lithuanian elderships
