摘要：Marketingo teoretikai ir praktikai pabrėžia, kad socialinės atsakomybės raiška tampa vis svarbesne įmonės charakteristika, lemiančia vartotojo sprendimą renkantis prekę ar paslaugą. Globaliu mastu populiarėjant socialiai atsakingos veiklos principams, socialinė atsakomybė suprantama kaip aktualus veiksnys, kuriantis įmonės įvaizdį, suteikiantis konkurencinį pranašumą, diferenciacijos galimybę, lemiantis verslo sėkmę. Remiantis išanalizuota moksline literatūra, teigtina, kad socialinės atsakomybės raiška formuoja įmonės įvaizdį, tačiau pasigendama teorinių ir empirinių tyrimų, atskleidžiančių socialinės atsakomybės ir įmonės įvaizdžio sąsajas. Straipsnio tikslas – teoriškai pagrįsti ir empiriškai patikrinti socialinės atsakomybės raišką formuojant įmonės įvaizdį Lietuvoje. Tyrimo metodai: mokslinės literatūros lyginamoji, loginė ir apibendrinamoji analizė, empirinis kiekybinis tyrimas. Apie įmonės socialinės atsakomybės sąvoką daug diskutuoja marketingo mokslo teoretikai ir praktikai, tačiau vieningo apibrėžimo neranda. Ankstyvieji įmonės socialinės atsakomybės modeliai daugiausia dėmesio skyrė įmonės veiklai, kuriai nėra tiesiogiai teikiamas dėmesys ekonominių ar teisinių normų. Pastaruoju metu vis daugiau dėmesio skiriama įmonės filantropinei veiklai. Universaliausią apibrėžimą pateikia World Business Council for Sustainable Development : įmonės socialinė atsakomybė yra tęstinis verslo vienetų įsipareigojimas verslo veikloje vadovautis etikos normomis ir prisidėti prie ekonominės plėtros, gerinant darbuotojų ir jų šeimų, bendruomenės ir visuomenės gyvenimo kokybę plačiąja prasme. Mokslinėje literatūroje anglų kalba egzistuoja keletas skirtingų įmonės socialinės atsakomybės pavadinimų (Robins, 2008, Meehan ir kt., 2006; Balmer ir Greyser, 2006; Visser, 2006), autoriai akcentuoja skirtingus jos elementus. Pabrėžtina, kad įmonės socialinės atsakomybės raiška yra bet kurios įmonės siekiamybė, nesvarbu, kokiame sektoriuje įmonė veikia. Įmonės socialinės atsakomybės raiškos būdus galima apibendrinti įvairiais modeliais. Vienas iš plačiausiai žinomų – Carrollo (1991) socialinės atsakomybės piramidė. Šiame darbe remiamasi Carrollo hierarchija, todėl svarbiausias įmonės socialinės atsakomybės tipas – ekonominė atsakomybė. Be to, kiekviena įmonė privalo laikytis teisinių normų. Įmonės įsipareigojimas elgtis etiškai yra siekis elgtis teisingai, garbingai ir vengti žalos suinteresuotosioms grupėms. Filantropinė atsakomybė reiškiama parama įvairiems bendruomenės projektams ir gyvenimo kokybės gerinimu. Carroll (1991) pažymi, jog įmonė socialinės atsakomybės tipus įgyvendina palaipsniui ir hierarchiškai. Įmonės socialinės atsakomybės raiška labai svarbi įmonės įvaizdžio formavimuisi ir sklaidai visuomenėje. Formuojant įmonės įvaizdį, ją siekiama pateikti taip, kad esami ir potencialūs vartotojai susidarytų teigiamą požiūrį į įmonę. Įvaizdžio formavimas apima pozityvios įmonės asmenybės kūrimą, komunikacijos sprendimus, kanalus ir nuolatinį tikslinės rinkos grįžtamąjį ryšį. Kaip teigia Christensen ir Askegaard (2001), Flavian, Guinaliu ir Torres (2005), Chattananon ir Lawley (2007) , įmonės įvaizdis yra bet kurio susijusio asmens suvokimas apie įmonę, lemiamas jos įvaizdžio, atsiskleidžiančio kontroliuojant ir nekontroliuojant šaltinių teikiamą informaciją, elementų. Rindell, Edvardsson ir Strandvik (2010), Flavian, Guinaliu ir Torres (2005) bei LeBlanc ir Nguyen (1995) pabrėžia, kad kuo ilgesnis vartotojo ir įmonės „bendravimas“, tuo tvirtesnis vartotojo įmonės įvaizdis. LeBlanc ir Nguyen (1995) išskiria penkis svarbiausius elementus, formuojančius įmonės įvaizdį: identitetą, individualumą, fizinę aplinką, teikiamas paslaugas ir personalą. Socialinė atsakomybė yra įmonės individualumo sudedamoji dalis, o šis formuoja įmonės įvaizdį, tad socialinės atsakomybės raiška formuoja įmonės įvaizdį. Mokslinėje literatūroje nėra skiriama pakankamai dėmesio socialinės atsakomybės raiškos ir įmonės įvaizdžio sąsajoms. Ailawadi ir kt. (2011), Lindgreen ir Swaen (2010), Lizarraga (2010), Erickson (2009), Akotia (2009), Ward ir Lewandowska (2006), Flavian, Guinaliu ir Torres (2005), van der Heyden ir van der Rijt (2004), Chattananon (2003), Hoeffler ir Keller (2002), Teng Fatt ir kt. (2000) nurodo, kad įmonė, kuriai svarbi visuomenės gerovė, aplinkosauga ir kiti svarbūs klausimai, vertinama palankiau nei įmonė, kuri tokios veiklos nevykdo, tad vis daugiau įmonių pradeda vykdyti socialiai atsakingą veiklą tam, kad pagerintų savo įvaizdį visuomenėje. Lindgreen ir Swaen (2010), Chattananon ir Lawley (2007), Ward ir Lewandowska (2006) pabrėžia, kad socialiai atsakingos įmonės įvaizdis padeda sukurti ar sustiprinti įmonės konkurencingumą, nes kuria prekės ženklo patikimumą, stiprina įmonės įvaizdį, stimuliuoja vartotojo lojalumą ir padeda išsiskirti iš konkurentų, sukuriamas emocinis organizacijos ir vartotojų ryšys. Pasaulinio Edelman (2010) tyrimo duomenimis, įmonės socialinė atsakomybė tampa svarbiu veiksniu, lemiančiu vartotojo sprendimą rinktis tam tikrą prekę arba paslaugą. 86 proc. vartotojų globaliu mastu mano, jog įmonės savo socialinei atsakomybei turi skirti didesnį ar bent tokį patį dėmesį, kaip ir verslo veiklos klausimams. 2/3 vartotojų globaliu mastu teigia, kad įmonės turėtų remti visuomenei svarbias iniciatyvas. Chattananon (2003) teigimu, socialiai atsakinga įmonės veikla turėtų tapti verslo standartu. Ailawadi ir kt. (2011), Green ir Peloza (2011), Lizarraga (2010), Chattananon (2003), Christensen ir Askegaard (2001) pabrėžia, kad įmonės, savo veiklą vykdančios pagal socialinės atsakomybės principus, susikuria pozityvų įvaizdį. Įvairūs autoriai nurodo, kad socialinė įmonės atsakomybė teigiamai veikia rinkai patrauklaus įmonės įvaizdžio formavimąsi. Ailawadi ir kt. (2011), Lindgreen ir Swaen (2010), Lizarraga (2010), Chattananon ir Lawley (2007), Hoeffler ir Keller (2002), Boulstridge ir Carrigan (2000) pabrėžia, kad jei vartotojai įmonę supranta kaip socialiai atsakingą, jų požiūris į įmonės gaminamas prekes ar teikiamas paslaugas tampa pozityvus, vartotojai linkę rinktis jos prekes ir paslaugas pakartotinai. Chattananon ir Lawley (2007) teigimu, įmonės įvaizdį formuoja šie veiksniai: įmonės marketingo komunikacijos, įmonės socialinė atsakomybė ir vartotojo demografinės charakteristikos. Socialinės atsakomybės raiška formuojant įmonės įvaizdį nėra anksčiau mokslinėje literatūroje analizuotas veiksnys. Sudarytas struktūrinis modelis įtraukia ankstesnius modelius į nuoseklią visumą, įmonės socialinę atsakomybę sieja su įmonės įvaizdžiu, nustatoma priežastinio ryšio kryptis. Grįžtamasis ryšys leidžia įvertinti kryptingus įmonės įvaizdžio formavimo veiksmus, suinteresuotųjų grupių reakciją į juos, jų vertinimą, transliavimą. Atlikus empirinį tyrimą nustatyta, kad, respondentų nuomone visuomenė į socialinės atsakomybės raišką žiūri atmestinai, tačiau jie akcentuoja įmonės socialinę atsakomybę vertinantys kaip svarbų veiksnį. Respondentai nurodė, kad svarbiausi įmonės socialinės atsakomybės tipai yra filantropinė ir etinė atsakomybė, o mažiau svarbūs – teisinė ir ekonominė atsakomybė. Įmonės socialinės atsakomybės tipų hierarchija Lietuvos sąlygomis visiškai sutampa su Carroll (1991) pateikta hierarchija. Akcentuotina, kad egzistuoja skirtumas tarp įmonės socialinės atsakomybės tipų hierarchijos vertinant savo ir visuomenės požiūrį į tipų svarbą. Tyrimas parodė, kad svarbiausias šaltinis, iš kurio gaunama informacija veikia respondentų nuomonę apie įmonės socialinę atsakomybę, yra įmonės darbuotojai: jų elgesys, atsiliepimai apie įmonę ir kt. Analizuojant respondentų sociodemografines charakteristikas, nebuvo nustatytas statistiškai reikšmingas ryšys tarp respondento charakteristikų ir jo įsitikinimo įmonės socialinės atsakomybės svarba. Taip pat nebuvo nustatytas statistiškai reikšmingas skirtumas tarp skirtingomis charakteristikomis pasižyminčių respondentų atsakymų pasiskirstymo. Pabrėžtina, kad socialinė atsakomybė nėra svarbiausias veiksnys, formuojantis įmonės įvaizdį. Manoma, kad įmonei, kuri nori susikurti teigiamą įvaizdį visuomenėje, daugiausiai dėmesio reikia skirti sąžiningam teisinių normų laikymuisi, užtikrinti ekonominės socialinės atsakomybės raišką. Šiek tiek dėmesio derėtų skirti paramai, labdarai ir kitoms etinės ir filantropinės socialinės atsakomybės formoms. Be to, nėra tikslinga akcentuoti skirtingus socialinės atsakomybės aspektus skirtingomis sociodemografinėmis charakteristikomis pasižyminčioms vartotojų grupėms. Socialinės atsakomybės raiškos formuojant įmonės įvaizdį struktūrinis modelis empiriškai patikrintas Lietuvos įmonių pavyzdžiu ir gali būti Taikomas įvairių įmonių socialinės atsakomybės raiškai formuojant įmonės įvaizdį tirti. http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.22.5.972
其他摘要：This article analyses the impact corporate social responsibility has on corporate image, basing the findings theoretically and empirically. The first part of this article focuses on a theoretical concept of corporate social responsibility. The authors analyze different definitions of corporate social responsibility, review chronological development of this concept and reveal similarities between different definitions. Positive and negative positions towards corporate social responsibility are presented and compared. The second part of this article reveals the theoretical concept of corporate image and the constituting factors. After discussing different definitions of corporate image, concluding remarks are made. The authors of this article discuss the topicality of corporate image management subsequently and name the factors that form corporate image, laying out the basis to manage particular factors. The first two parts of this paper provide a theoretical basis for further discussion. The third part of this article outlines insights for causality between corporate social responsibility and corporate image as well as links between the two. Concluding the reviewed literature and the newest empirical data, it is noted that corporate social responsibility has positive impact on corporate image. Positive impact can be seen through various phenomena: positive consumer attitude, positive word of mouth, etc. Theoretical studies lay the basis for creating a structural model of corporate social responsibility impact on corporate image, which presents the impact corporate social responsibility has on corporate image. In addition to previously discussed theoretical concepts, three factors forming corporate image (corporate marketing communications, corporate social responsibility and consumer demographic characteristics) are detailed. Structural model is based on LeBlanc (1995), van Riel, Balmer (1997) and Chattananon, Lawley (2007) models. Newly proposed structural model links earlier models into one single system. The new structural model is thoroughly examined using empirical research and the importance of each constituting factor is defined. The results of the empirical research reveals that corporate social responsibility has positive impact on corporate image though it is not the most important factor. Surprisingly none of demographic characteristics determines consumer attitude towards corporate image. The results of empirical research and literature studies allow to draw the conclusions and raise proposals. http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.22.5.972
关键词：įmonės socialinė atsakomybė;įmonės socialinės atsakomybės lygmenys;įmonės įvaizdis;įmonės identitetas;įmonės individualumas
其他关键词：corporate social responsibility;levels of corporate social responsibility;corporate image;corporate identity;corporate individuality
