摘要：Įmonėms, veikiančioms globalioje verslo aplinkoje ar ieškančioms išlikimo ar verslo plėtros galimybių, tarptautinio marketingo sprendimai yra ypač aktualūs. Problema . Nors veiklos efektyvumo veiksnys turėtų būti vienas svarbiausių veiksnių priimant standartizacijos / adaptacijos strateginius sprendimus, mokslininkų teigimu, šis veiksnys yra mažiausiai empiriškai tyrinėtas, o atliktų tyrimų rezultatai yra prieštaringi (Katsikeas, Samiee ir Theodosiou, 2006; Shilke, Reiman, Thomas, 2009). Mokslinėje literatūroje dominuoja tyrimai, nagrinėjantys tiesiogines sąsajas tarp tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos ir įmonės veiklos efektyvumo neįvertinant galimo tarpinio kitų jėgų poveikio (Katsikeas, Samiee ir Theodosiou, 2006; Shilke, Reiman, Thomas, 2009). Nors tokio pobūdžio tyrimai prisideda gilinant žinias apie standartizacijos / adaptacijos priežastinius veiksnius ir šių strateginių sprendimų pasekmes, vis tiktai tiesioginio ryšio tarp strategijos ir įmonės veiklos efektyvumo tyrimai skatina prielaidą, kad viena strategija yra pranašesnė už kitą savo poveikiu įmonės veiklos rezultatams. Remiantis minėtu požiūriu, prieštaraujama naujausiai, empiriškai pagrįstai nuostatai, jog nei standartizacija, nei adaptacija nėra iš prigimties pranašesnė (Katsikeas, Samiee ir Theodosiou, 2006). Mokslininkai pradeda pripažinti, kad ryšys tarp standartizacijos/adaptacijos ir įmonės veiklos efektyvumo yra sudėtingas ir, tikėtina, veikiamas kitų veiksnių (Shilke, Reiman, Thomas, 2009; Solberg, Durrieu, 2008). Pabrėžtina, kad tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos sprendimų poveikis įmonės veiklos efektyvumui įvardijamas ir kaip vienas iš aktualiausių tarptautinio verslo tyrimų objektų (Griffith, Cavusgil, Xu, 2008). Taip pat pažymėtina, kad iki šiol nėra vieningos nuomonės ar modelio, kuris atskleistų tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos sprendimų ir įmonės veiklos efektyvumo sąsajų prigimtį ir priežastinius ryšius. Remiantis pateikta argumentacija, šiame straipsnyje formuluojama problema klausimu: Ar egzistuoja sąsajos tarp tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos sprendimų ir įmonės veiklos efektyvumo? Straipsnio tikslas - parengti tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos sprendimų ir įmonės veiklos efektyvumo sąsajų teorinį modelį ir jį empiriškai patikrinti. Darbo objektas - tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos sprendimai ir įmonės veiklos efektyvumas. Tyrimo metodai — tyrimas atliktas taikant mokslinės literatūros sisteminės ir palyginamosios analizės metodus. Empiriškai teorinis modelis tikrinimas taikant atvejo analizės metodą. Apibendrinus mokslinę literatūrą nagrinėjama tematika, galima teigti, kad išryškėja trys mokslinių tyrimų kryptys. Dauguma mokslinių tyrimų (Jain, 1989; Ozsomer, Bodur, Cavusgil, 1991; Cavusgil ir Zou, 1993; Theodosiou ir Leonidou, 2003; Powers ir Loyka, 2007) skirti veiksniams, apibrėžiantiems aplinkybes ir sukuriantiems sąlygas įgyvendinti atitinkamą tarptautinio marketingo strategiją, identifikuoti ir sisteminti. Vieni autoriai (Jain, 1989; Cavusgil ir Zou, 1994; Theodosiou ir Leonidou, 2003; Ozsomer, Bodur, Cavusgil, 1991; Solber, 2000) išskiria vidinius ir išorinius veiksnius. Kiti autoriai (Katsikeas, Samiee ir Theodosiou, 2006), remdamiesi strateginio atitikimo paradigma (įmonės veiklos efektyvumą galima pagerinti pasiekus suderinamumą tarp standartizacijos / adaptacijos sprendimų ir aplinkos, kurioje įgyvendinama strategija, konteksto), kaip reikšmingus akcentuoja išorinius (makro- ir mikroaplinkos) veiksnius. Kitais moksliniais tyrimais siekiama nustatyti tiesiogines sąsajas tarp tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos ir įmonės veiklos efektyvumo, neįvertinant tikėtino tarpinių veiksnių poveikio (Katsikeas, Samiee ir Theodosiou, 2006; Shilke, Reiman, Thomas, 2009). Šio pobūdžio tyrimų rezultatai yra prieštaringi ir nenuoseklūs. Kaip teigia Katsikeas, Samiee ir Theodosiou (2006), tiesioginio ryšio tarp tarptautinio marketingo strategijos ir įmonės veiklos efektyvumo tyrimai skatina prielaidą, kad viena strategija įmonės veiklos efektyvumą didina, o kita ne. Anot minėtų autorių, tokiu požiūriu prieštaraujama strateginio atitikimo paradigmai. Remiantis naujausiais moksliniais tyrimais, nei standartizacija, nei adaptacija nėra viena už kitą pranašesnė strategija, svarbiausia nustatyti tarptautinio marketingo strategijos potencialą, priimti sprendimus, kurie leistų padidinti įmonės veiklos efektyvumą (Theodosiou ir Leonidou, 2003; Katsikeas, Samiee, Theodosiou, 2006). Remiantis naujausia moksline literatūra, tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos sprendimai nagrinėtini kartu su šiuos sprendimus apribojančiais priežastiniais veiksniais (vidiniais ir išoriniais) ir šių sprendimų pasekmėmis - pakitusiu įmonės veiklos efektyvumu. Įmonės veiklos efektyvumui daro įtaką standartizacijos / adaptacijos sprendimai, kurie savo ruožtu yra veikiami išorinių ir vidinių veiksnių. Kokią tarptautinio marketingo strategiją įmonė taikys, priklausys nuo jos užsibrėžtų tikslų ir norimų pasiekti veiklos rezultatų. Tradiciškai tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos sprendimai traktuojami kaip įmonės veiklos efektyvumo antecedentas (priežastinis veiksnys) (March, Sutton,1997; Lages, 2000; Lages, Montgomery, 2004). Pažymėtina, kad atlikta labai nedaug mokslinių tyrimų, analizuojančių ryšį tarp tarptautinio marketingo strategijos ir įmonės veiklos efektyvumo kaip minėtų strateginių pasirinkimų antecedento. Mokslininkai didžiausią dėmesį skiria įmonės veiklos efektyvumą lemiantiems veiksniams ir dažnai ignoruoja įmonių elgseną kaip reakciją į įmonės veiklos rezultatus. Įmonės veiklos efektyvumo lygis gali daryti poveikį tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos sprendimams. Ankstesni įmonės veiklos rezultatai netiesiogiai ir teigiamai veikia tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos sprendimus, t. y. padidėjęs įmonės veiklos efektyvumas sąlygoja didesnį įmonės įsipareigojimą tarptautinėje rinkoje ir dėl to padidėja įmonės galimybės taikyti adaptuotą tarptautinio marketingo strategiją (Lages ir Montgomery, 2004). Mokslinėje literatūroje teigiama (Solberg, Durrieu, 2008; Shilke, Reimann ir Thomas, 2009), kad įmonių konkurencinio pranašumo įgijimo strategijos daro poveikį tarptautinio marketingo strategijos (standartizacijos / adaptacijos sprendimų) ir įmonės veiklos efektyvumo ryšiui. Ryšys tarp bendrosios konkurencinio pranašumo įgijimo strategijos ir įmonės veiklos efektyvumo yra sudėtingas - bendrosios konkurencinio pranašumo įgijimo strategijos įmonės veiklos efektyvumui gali daryti tiesioginį ir netiesioginį poveikį (priimant tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos sprendimus). Dėl strateginių tikslų suderinamumo adaptacijos strategija yra patrauklus pasirinkimas diferenciacijos strategijos atveju, o standartizacija - kaštų lyderio strategijos atveju. Mokslininkų (Shilke, Reimann ir Thomas, 2009) teigimu, prekės standartizacija tarptautinėje rinkoje gali susilpninti diferenciacijos strategijos tikėtiną teigiamą poveikį. Todėl, įmonė, taikydama diferenciacijos strategiją ir norėdama pasiekti didesnį įmonės veiklos efektyvumą, turėtų adaptuoti tarptautinio marketingo strategiją. Empiriniais tyrimais patvirtinta, kad įmonės, kurios taiko kaštų lyderio strategiją, pasiekia didesnį įmonės veiklos efektyvumą taikydamos standartizacijos strategiją. Mokslininkai (Shilke, Reimann ir Thomas, 2009; Solberg, Durrieu, 2008) minėtą priklausomybę aiškina kaštų lyderio strategijos ir tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos tikslų suderinamumu (abiejų strategijų tikslas padidinti efektyvumą). Parengtas tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos sprendimų ir įmonės veiklos efektyvumo sąsajų teorinis modelis apima ne tik sprendimui įtaką darančius išorinius ir vidinius apriorinius veiksnius bei šių sprendimų pasekmes, bet ir įmonės konkurencinio pranašumo įgijimo strategijos įtaką tarptautinio marketingo strategijos sprendimams ir įmonės veiklos efektyvumui. Modeliu parodoma, kad įmonės veiklos efektyvumas gali būti ne tik standartizacijos / adaptacijos sprendimų pasekmė, bet ir šių sprendimų antecedentas. Bendrosios konkurencinio pranašumo įgijimo strategijos įmonės veiklos efektyvumui daro tiesioginį ir netiesioginį poveikį (priimant tarptautinio marketingo strategijos standartizacijos / adaptacijos sprendimus). Pažymėtina, kad nagrinėjamos LENZE grupės taikomi konkurencinio panašumo įgijimo sprendimai turi abiejų strategijų požymių - tiek kaštų lyderio (prekių atveju), tiek diferenciacijos (sprendimų, paslaugų atveju). LENZE grupės atvejo analizė parodė, kad taikomos tarpusavyje suderintos standartizacijos / adaptacijos ir kaštų lyderio / diferenciacijos strategijos papildo viena kitą ir jų strateginiai tikslai neprieštarauja vienas kitam. Tai iš dalies paneigia teorines prielaidas, kad adaptacija suderinama su diferenciacijos strategija, o standartizacija - su kaštų lyderio strategija, ir atskleidžia, kad galimos ir kitokios strateginių sprendimų kombinacijos, sąlygojančios didesnį įmonės veiklos efektyvumą. http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.22.1.223
其他摘要：Most scientific studies concentrate on factors that impact the choice of a certain strategy, and they seek to identify forces that stimulate standardization or adaptation. But the validity of the choice of standardization or adaptation strategy is determined by its potential to improve company performance (Samie & Roth, 1992). Jain (1989) states that suitability of an international marketing strategy is confirmed by the strategy's influence on the company performance - economic and strategic benefit, received due to implementation of the chosen strategy. Although the factor of company's performance should be one of the most important ones when making the strategic decision of standardization/adaptation, according to scientists, this issue has been researched empirically the least, and results of performed research works are contradictory (Katsikeas, Samiee & Theodosiou, 2006). Therefore, the link between standardization/adaptation of international marketing strategy and company performance remain a topical object of the scientific research. The problem in this article is formulated with the help of the following ąuestion: is there any link between standardization/adaptation decisions of international marketing strategy and company performance? The aim of the article is to develop a theoretical model of the link between standardization/ adaptation decisions of international marketing strategy and company performance and to test it empirically. Seeking to realize the set task, research was performed using methods of systematic and comparative analysis of scientific literature. Empirical verification of the theoretical model was performed using the case analysis method. Identified internal organisational and external environmental factors, which limit standardization/ adaptation decisions of international marketing strategy, are presented in the article based on the analysis of scientific literature. Reviewing research of this subject, causality direction is analyzed and the link between standardization/adaptation decisions of international marketing strategy and company performance is substantiated. The performed analysis of scientific literature has shown that the link between standardization/ adaption and company performance is reciprocal and complicated; possibly it is influenced by other forces, such as Porter's (1980) generic strategies. Based on literature analysis a theoretical model of the link between standardization/adaptation decisions of international marketing strategy and company performance was composed. The model encompasses external and internal antecedent factors that condition the decision to standardize or adapt and outcomes of standardization/ adaption as well as the influence of the generic strategy on the standardization/ adaptation decisions of international marketing strategy and company performance. The model reveals that company performance may be not only the outcome of standardization/adaptation decisions, but also an antecedent of these decisions. The generic strategies have a direct and indirect (acting through the international marketing strategy) impact on company performance. Analysis of the case of LENZE Group revealed that applied standardization/ adaptation and cost leadership/differentiation strategies when they are adjusted do complement each other and their strategic goals are not confronting. This partially negates theoretical assumptions that adaptation is compatible with the differentiation strategy, and standardization is compatible with cost leadership strategy, and this reveals that other combinations of strategic decisions are also possible, conditioning the improvement of company performance. http://dx.doi.org/10.5755/j01.ee.22.1.223
关键词：tarptautinio marketingo strategija;standartizacija;adaptacija;įmonės veiklos efektyvumas;konkurencinio pranašumo įgijimo strategijos
