期刊名称：Trípodos. Facultat de Comunicació Blanquerna.
印刷版ISSN：2340-5007
出版年度：2018
期号：43
页码：119-133
出版社：Facultat de Comunicació Blanquerna URL
摘要：El propòsit d’aquest estudi és explorar la relació entre les variables de construcció d’actitud relacionades amb l’organització i les variables de construcció de publicitat interna, la consciència de marca i el coneixement de la marca, per tal d’explorar l’eficàcia d’una plataforma flexible de marca en línia per a la comunicació interna dels empleats.Les dades consisteixen en catorze entrevistes de 32 empleats com a participants dividits en 5 grups d’enfocament basats en la seva categoria de treball de la Universitat d’Aveiro. Les dades qualitatives derivades de la discussió s’han transformat en quantitatius, explicant el nombre de referències associades a cada variable. S’ha realitzat la prova Q de Cochran per demostrar l’heterogeneïtat dels diferents blocs de variables i s’ha realitzat una anàlisi de regressió multinomial per veure l’efecte de la categoria de treball.Relació entre el compromís organitzatiu, les variables d’identificació amb variables de publicitat interna de marca, el coneixement de la marca i la consciència de marca s’han associat estadísticament a la participació en la plataforma de marca en línia per induir publicitat interna (PBC). A més, s’ha observat que la categoria de sexe i de treball influeix en les variables de construcció d’actitud.L’estudi confirma les conclusions del màrqueting sobre l’explicació teòrica de la integració de la marca amb els empleats. S’ha corroborat la relació entre la identificació i el compromís organitzacional i la relació entre la consciència de la marca i el coneixement de la marca en estudis previs. En el futur es poden investigar les possibles causes de la identificació més alta en els empleats docents en comparació amb els empleats no docents, així com la diferència en les variables psicològiques per a homes i dones. Les implicacions directives suggereixen que el centre de marca en línia pot ser eficaç en la publicitat interna als empleats i que, al seu torn, els empleats poden convertir-se en anunciants de marques per als consumidors potencials..
其他摘要：The purpose of this study is to explore the relationship between attitude construct variables and internal advertising construct variables, brand awareness and brand knowledge, and to explore the effectiveness of a flexible online brand center platform for internal employee communication.
The data consisted of fourteen interviews with 32 employees as participants divided into 5 focus groups based on their job category at the University of Aveiro. The qualitative data derived from the discussion was transformed into quantitative data, counting the number of references associated with each variable. The relationship between attitude construct variables (i.e., organizational commitment and identification) with the internal brand advertising variables (i.e., brand knowledge and brand awareness), were found to be statistically significant. Furthermore, each of these attitude construct variables and internal brand advertising variables were also found to be statistically significant in their association with the variable measuring willingness to participate in the online brand center platform. Also, it was observed that sex and job category variables influences the attitude construct variables.
The study confirms the previous marketing findings regarding the theoretical explanation of brand integration among employees. The relationship between identification and organizational commitment and the relationship between brand awareness and brand knowledge observed in previous studies were confirmed. Future research may investigate the possible causes of higher identification in teaching staff compared to non-teaching staff, as well as the differences in the psychological variables for men and women. Managerial implications suggest that online brand center may be effective in internal advertising to employees and in turn employees can become advertisers of brands to potential consumers.
