出版社：Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense
摘要：Resumen En el ámbito de las franquicias de moda, la investigación sobre redes sociales revela la necesidad de disponer de pautas de gestión de la comunicación que sirvan al desarrollo de estrategias de comunicación digital eficientes bajo el paradigma relacional y colaborativo. Con este fin, se plantea el presente estudio cuyo objetivo es inferir las características de la estrategia comunicativa de una de las marcas más representativas, a nivel internacional, del sector analizado: Zara. La metodología de carácter descriptivo combina la revisión bibliográfica con un análisis de contenido cuantitativo evolutivo. Los resultados revelan una estrategia claramente definida de carácter adaptativo lo cual, junto a los resultados obtenidos en términos de interacción de los usuarios, la validan como modelo de referencia. Finalmente se plantea una serie de pautas de gestión de la comunicación en Facebook para marcas de moda dirigidas a stakeholders de perfil similar a los de la marca analizada..
