摘要：Os processos de globalização associados à revolução digital fizeram nascer novas formas de oferta e de consumo de produtos em distintas escalas. Uma delas foi o e-commerce; que surgiu e se desenvolveu a ponto de provocar movimentos de adesão à venda eletrônica por parte do comércio tradicional ou de busca de alternativas para suportar a concorrência que assim se coloca. O artigo traz os resultados de uma pesquisa que buscou compreender o posicionamento de comunicação de uma quase centenária rede de comércio varejista de calçados da região Central do Rio Grande do Sul; Brasil; diante do avanço do e-commerce empreendido por empresas globais do setor. Valeu-se de pesquisa bibliográfica; documental e entrevistas com dirigentes e profissionais do setor de Comunicação da rede regional. Movimentou-se pela discussão conceitual sobre território; comunicação estratégica e posicionamento de comunicação; centrando-se na análise desse último na empresa em estudo; entendido como uma reação aos movimentos do e-commerce. Identificou um posicionamento centrado na valorização do vínculo da referida empresa com o território; materializado na relação direta com os consumidores; na confiança mútua e na transparência.
关键词：Posicionamento de comunicação;Comércio varejista;E-commerce;Desenvolvimento regional.
