摘要：Inserida no contexto de globalização cultural e econômica, a reconstrução da imagem da cidade passa por sua vinculação a um projeto de marca-cidade legitimado por ideologias, significados e narrativas culturalmente estabelecidos e cautelosamente selecionados para atender aos objetivos de pertencimento ao mercado global (PINCHERA; RINALLO, 2017). Nesse contexto, os megaeventos têm se configurado em argumento ideal para viabilizar grandes projetos urbanos, como o Porto Maravilha. Objetivando compreender a construção identitária do Rio de Janeiro enquanto marca-cidade, este artigo analisa, com base no discurso do site portomaravilha.com.br, como são articulados os significados que constroem e reforçam os atributos da marca Rio a partir da reurbanização do Porto do Rio. Para tanto, o aporte teórico parte da perspectiva cultural de place branding (HANSEN, 2006), da teoria da cultura de consumo (ARNOULD; THOMPSON, 2015) e da abordagem dos estudos culturais; metodologicamente, o estudo baseou-se na semiótica discursiva (GREIMAS; COUTÉS, 2013). Para além de um projeto maior de “Cidade Olímpica”, observa-se, no percurso de análise, que o produto final da reurbanização contemporânea do Porto do Rio materializa-se na crescente mercantilização da cultura, o que se configura como um dos imperativos do planejamento urbano que determinam as características do espaço transformado em mercadoria.
关键词：cultura e consumo; semiótica; branding; marca-cidade; Porto Maravilha.
