摘要：Este trabalho tem como objetivo analisar, na perspectiva do macromarketing, o papel para a sociedade do merchandising social exibido nas telenovelas brasileiras. O trabalho se justifica pela limitada inserção desse tópico de análise em textos do campo do Macromarketing no Brasil. Para tal, optou-se pela análise documental como método e como técnica. Os objetos de estudo são os Anuários Obitel Internacional, referentes à circulação da ficção no Brasil, de 2010 a 2015. Além disso, foram utilizados os Balanços Sociais da Rede Globo, bem como dados internos da empresa, de 2002 a 2016. Os principais resultados da pesquisa sugerem que, do ponto de vista do macromarketing, todas as atividades de mercado têm potenciais consequências que vão além da usual descrição das transações de mercado entre produtor (emissora) e consumidor (telespectador). A perspectiva do macromarketing pode contribuir para o entendimento e sistematização dos efeitos, sobre a sociedade brasileira, das práticas de Merchandising Social nas telenovelas.
